Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2049
https://doi.org/10.69639/arandu.v13i2.2324
El marketing digital y el reclutamiento de estudiantes en
instituciones de educación superior en Perú
Digital Marketing and Student Recruitment in Higher Education Institutions in Peru
Catherine del Pilar Cachay Silva
catherinecachaysilva@gmail.com
https://orcid.org/0009-0008-3509-7080
Universidad Nacional Mayor de San Marcos,
Facultad de Ciencias Administrativas
Perú
Artículo recibido: 17 mayo 2026- Aceptado para publicación:28 junio 2026
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
El objetivo de este estudio es determinar la relación entre el marketing digital y el reclutamiento
de estudiantes en instituciones de educación superior en el Perú durante el año 2025. Se empleó
un enfoque cuantitativo, con diseño correlacional y no experimental. A través de un muestreo no
probabilístico intencional, la muestra quedó conformada por 100 profesionales en marketing
digital y reclutamiento estudiantil de instituciones públicas y privadas. El instrumento de
recolección de datos consistió en un cuestionario de 22 ítems en escala Likert, cuya fiabilidad
fue de 0.935 según el alfa de Cronbach. Los resultados evidencian una correlación positiva y
significativa entre el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes (ρ = 0.820; p< 0.01),
confirmando la hipótesis planteada. En particular, el marketing online mostró la mayor
influencia sobre las dimensiones de reclutamiento, seguido por los medios publicitarios y la
estrategia de contenidos. Se concluye que la implementación de estrategias digitales integrales
fortalece la captación, el posicionamiento y la fidelización de estudiantes, consolidando al
marketing digital como un eje fundamental en la gestión institucional universitaria.
Palabras clave: marketing digital, redes sociales, educación superior, reclutamiento
ABSTRACT
The objective of this study was to determine the relationship between digital marketing and
student recruitment in higher education institutions in Peru during 2025. A quantitative
approach was employed using a correlational, non-experimental research design. Through
intentional non-probability sampling, the sample consisted of 100 professionals involved in
digital marketing and student recruitment from public and private higher education institutions.
Data were collected using a 22-item Likert-scale questionnaire, which demonstrated high
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2050
reliability with a Cronbach's alpha coefficient of 0.935. The results revealed a positive and
statistically significant correlation between digital marketing and student recruitment (ρ = 0.820;
p < 0.01), confirming the proposed hypothesis. Specifically, online marketing showed the
strongest influence on student recruitment dimensions, followed by advertising media and
content strategy. It is concluded that the implementation of comprehensive digital marketing
strategies enhances student attraction, institutional positioning, and student retention,
establishing digital marketing as a fundamental component of strategic management in higher
education institutions.
Keywords: digital marketing, social media, higher education, student recruitment
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
reliability with a Cronbach's alpha coefficient of 0.935. The results revealed a positive and
statistically significant correlation between digital marketing and student recruitment (ρ = 0.820;
p < 0.01), confirming the proposed hypothesis. Specifically, online marketing showed the
strongest influence on student recruitment dimensions, followed by advertising media and
content strategy. It is concluded that the implementation of comprehensive digital marketing
strategies enhances student attraction, institutional positioning, and student retention,
establishing digital marketing as a fundamental component of strategic management in higher
education institutions.
Keywords: digital marketing, social media, higher education, student recruitment
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2051
INTRODUCCIÓN
La evolución tecnológica ha transformado la manera en que las personas se comunican,
consumen información y toman decisiones. (Sánchez et al., 2024). Este cambio ha impactado
también en la educación superior, donde las instituciones enfrentan una creciente competencia
nacional e internacional, lo que las obliga a adoptar estrategias innovadoras para atraer y
fidelizar estudiantes. (Cingillioglu et al., 2023). (Pietrzak et al., 2025).
En este contexto, el marketing digital se ha convertido en un recurso clave, pues permite
a las universidades y centros educativos conectar con audiencias jóvenes, generar confianza y
construir comunidades de marca mediante redes sociales, publicidad segmentada y contenidos
digitales de valor. Estas herramientas no solo fortalecen el posicionamiento institucional, sino
que también inciden en la decisión de matrícula y en la lealtad estudiantil. (Akour & Alenezi,
2022). (Pawar, 2024; Machado, 2024). (Maring, 2024). (Sorensen, 2023; Capriotti, 2023).
Pese a los avances, aún es necesario comprender con mayor profundidad cómo las
distintas dimensiones del marketing digital influyen en el reclutamiento de estudiantes,
especialmente en un entorno cada vez más competitivo y digitalizado. (Riyanka & Manisha,
2024).
En este sentido, el objetivo de la presente investigación es determinar la relación entre
el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes en instituciones de educación superior en el
Perú durante el año 2025.
Marketing Digital
La digitalización, acelerada por fenómenos globales como la pandemia de la COVID-
19, ha impulsado el uso de herramientas digitales en diversos sectores, incluida la educación
superior (Greenland et al., 2021). El marketing digital se ha consolidado como una estrategia
clave para las instituciones universitarias, ya que permite llegar a audiencias más amplias y
diversas, adaptarse a mercados competitivos y ofrecer experiencias personalizadas (Munna et
al., 2023; Riyanka & Manisha, 2024).
Su relevancia se sustenta en su capacidad de atraer y fidelizar estudiantes mediante
estrategias que incluyen la creación de contenidos, el uso de medios publicitarios digitales y la
gestión del marketing online. Estas acciones no solo potencian la visibilidad institucional, sino
que también fortalecen el posicionamiento de las universidades en un entorno altamente
competitivo (Mistri & Japee, 2025; Al-Abdallah, 2025; Asanza Chóez, 2024, Shaleen, 2025).
Consecuentemente el marketing digital en las universidades desempeña un papel fundamental en
el diseño y oferta de sus servicios, lo que ha favorecido su crecimiento en un sector con una
mayor variedad de opciones para los consumidores tanto a nivel nacional como internacional en
la búsqueda de servicios educativos, gracias al marketing digital es posible ofrecer un servicio al
cliente más ajustado a las necesidades particulares del entorno, para ello es crucial contar con
INTRODUCCIÓN
La evolución tecnológica ha transformado la manera en que las personas se comunican,
consumen información y toman decisiones. (Sánchez et al., 2024). Este cambio ha impactado
también en la educación superior, donde las instituciones enfrentan una creciente competencia
nacional e internacional, lo que las obliga a adoptar estrategias innovadoras para atraer y
fidelizar estudiantes. (Cingillioglu et al., 2023). (Pietrzak et al., 2025).
En este contexto, el marketing digital se ha convertido en un recurso clave, pues permite
a las universidades y centros educativos conectar con audiencias jóvenes, generar confianza y
construir comunidades de marca mediante redes sociales, publicidad segmentada y contenidos
digitales de valor. Estas herramientas no solo fortalecen el posicionamiento institucional, sino
que también inciden en la decisión de matrícula y en la lealtad estudiantil. (Akour & Alenezi,
2022). (Pawar, 2024; Machado, 2024). (Maring, 2024). (Sorensen, 2023; Capriotti, 2023).
Pese a los avances, aún es necesario comprender con mayor profundidad cómo las
distintas dimensiones del marketing digital influyen en el reclutamiento de estudiantes,
especialmente en un entorno cada vez más competitivo y digitalizado. (Riyanka & Manisha,
2024).
En este sentido, el objetivo de la presente investigación es determinar la relación entre
el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes en instituciones de educación superior en el
Perú durante el año 2025.
Marketing Digital
La digitalización, acelerada por fenómenos globales como la pandemia de la COVID-
19, ha impulsado el uso de herramientas digitales en diversos sectores, incluida la educación
superior (Greenland et al., 2021). El marketing digital se ha consolidado como una estrategia
clave para las instituciones universitarias, ya que permite llegar a audiencias más amplias y
diversas, adaptarse a mercados competitivos y ofrecer experiencias personalizadas (Munna et
al., 2023; Riyanka & Manisha, 2024).
Su relevancia se sustenta en su capacidad de atraer y fidelizar estudiantes mediante
estrategias que incluyen la creación de contenidos, el uso de medios publicitarios digitales y la
gestión del marketing online. Estas acciones no solo potencian la visibilidad institucional, sino
que también fortalecen el posicionamiento de las universidades en un entorno altamente
competitivo (Mistri & Japee, 2025; Al-Abdallah, 2025; Asanza Chóez, 2024, Shaleen, 2025).
Consecuentemente el marketing digital en las universidades desempeña un papel fundamental en
el diseño y oferta de sus servicios, lo que ha favorecido su crecimiento en un sector con una
mayor variedad de opciones para los consumidores tanto a nivel nacional como internacional en
la búsqueda de servicios educativos, gracias al marketing digital es posible ofrecer un servicio al
cliente más ajustado a las necesidades particulares del entorno, para ello es crucial contar con
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2052
estrategias bien definidas y diversificadas que puedan adaptarse rápidamente a mercados cada
vez más heterogéneos (Hasbullah et al ., 2024).
Según Valdiviezo et al. (2024) el ámbito de investigación sobre marketing digital
enfocado a universitarios ha registrado un notable crecimiento, evidenciando la integración de
tecnologías digitales en la educación superior y la creciente demanda de estrategias de
marketing digital eficaces para captar y fidelizar a los estudiantes, es así que se cuenta con
numerosos estudios que han investigado cómo las estrategias de marketing digital influyen en
las percepciones de los estudiantes, subrayando el papel crucial de las redes sociales, el
contenido creado por los usuarios y la experiencia en línea en la construcción de actitudes y
comportamientos (Jamil et al., 2023).
En su estudio Yasa (2021) defiende que el marketing digital consiste en la promoción o
comercialización de una marca o producto a través de medios digitales o internet, el impacto de
las estrategias de marketing digital está ligado al uso del internet y redes sociales
particularmente en esta nueva era. Chumaceiro et al. (2024) en su estudio nos afirma que el
marketing digital actúa como un complemento al marketing digital, permitiendo a las
organizaciones identificar de forma más rápida las necesidades y preferencias de los usuarios, al
proporcionar datos clave para la creación de estrategias que favorezcan un gestión eficaz
centrada en el cliente, lo cual conlleva a que los colaboradores estén al tanto de las tendencias
de enseñanza – aprendizaje y sean capaces de ajustarse a la diversidad y singularidad de los
estudiantes. Azzam et al. (2023) en su investigación abordaron las diferentes dimensiones del
marketing digital como la atracción, la comunicación y la retención contribuyen directamente a
la mejora de la percepción de los servicios educativos desde el punto de vista de los estudiantes
universitarios.
Resaltando la relevancia del marketing digital actualmente se destaca principalmente
por su bajo costo y su efectividad para conectar con la generación de nativos digitales, siendo
estos clientes altamente potenciales dentro del ámbito del marketing en educación superior.
(Wong et al., 2022)
Comportamiento del consumidor
El comportamiento de los estudiantes como consumidores de servicios educativos ha
cambiado significativamente en los últimos años. Factores como el prestigio institucional, el
entorno educativo y las percepciones sociales influyen en sus decisiones de matrícula (Hailat et
al., 2022; Giantari et al.,2022). Las redes sociales y comunidades en línea se han convertido en
espacios de referencia donde los futuros estudiantes buscan información y valoran la reputación
de las universidades (Hamadi et al., 2022).
Un estudio reciente realizado por investigadores de Indonesia buscó comprender el
desarrollo y la evolución de la lealtad electrónica a lo largo del tiempo, los resultados mostraron
que la tecnología digital ha ganado gran popularidad en el país lo que confirma que los
estrategias bien definidas y diversificadas que puedan adaptarse rápidamente a mercados cada
vez más heterogéneos (Hasbullah et al ., 2024).
Según Valdiviezo et al. (2024) el ámbito de investigación sobre marketing digital
enfocado a universitarios ha registrado un notable crecimiento, evidenciando la integración de
tecnologías digitales en la educación superior y la creciente demanda de estrategias de
marketing digital eficaces para captar y fidelizar a los estudiantes, es así que se cuenta con
numerosos estudios que han investigado cómo las estrategias de marketing digital influyen en
las percepciones de los estudiantes, subrayando el papel crucial de las redes sociales, el
contenido creado por los usuarios y la experiencia en línea en la construcción de actitudes y
comportamientos (Jamil et al., 2023).
En su estudio Yasa (2021) defiende que el marketing digital consiste en la promoción o
comercialización de una marca o producto a través de medios digitales o internet, el impacto de
las estrategias de marketing digital está ligado al uso del internet y redes sociales
particularmente en esta nueva era. Chumaceiro et al. (2024) en su estudio nos afirma que el
marketing digital actúa como un complemento al marketing digital, permitiendo a las
organizaciones identificar de forma más rápida las necesidades y preferencias de los usuarios, al
proporcionar datos clave para la creación de estrategias que favorezcan un gestión eficaz
centrada en el cliente, lo cual conlleva a que los colaboradores estén al tanto de las tendencias
de enseñanza – aprendizaje y sean capaces de ajustarse a la diversidad y singularidad de los
estudiantes. Azzam et al. (2023) en su investigación abordaron las diferentes dimensiones del
marketing digital como la atracción, la comunicación y la retención contribuyen directamente a
la mejora de la percepción de los servicios educativos desde el punto de vista de los estudiantes
universitarios.
Resaltando la relevancia del marketing digital actualmente se destaca principalmente
por su bajo costo y su efectividad para conectar con la generación de nativos digitales, siendo
estos clientes altamente potenciales dentro del ámbito del marketing en educación superior.
(Wong et al., 2022)
Comportamiento del consumidor
El comportamiento de los estudiantes como consumidores de servicios educativos ha
cambiado significativamente en los últimos años. Factores como el prestigio institucional, el
entorno educativo y las percepciones sociales influyen en sus decisiones de matrícula (Hailat et
al., 2022; Giantari et al.,2022). Las redes sociales y comunidades en línea se han convertido en
espacios de referencia donde los futuros estudiantes buscan información y valoran la reputación
de las universidades (Hamadi et al., 2022).
Un estudio reciente realizado por investigadores de Indonesia buscó comprender el
desarrollo y la evolución de la lealtad electrónica a lo largo del tiempo, los resultados mostraron
que la tecnología digital ha ganado gran popularidad en el país lo que confirma que los
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2053
consumidores actualmente tienden a preferir las compras en línea sobre las compras
tradicionales en tienda (Kurdi et al.,2022).
Asimismo, las menciones positivas de estudiantes actuales y egresados, tanto en medios
digitales como en interacciones tradicionales, constituyen un factor determinante en la elección
de universidad (Amani, 2022). Por ello, comprender las preferencias digitales y sociales de los
estudiantes es fundamental para diseñar estrategias de marketing eficaces (Al-Dmour, 2025;
Ramírez-Luna et al., 2025).
Branding en educación superior
El branding en las universidades permite construir identidad y confianza en los
estudiantes. Quienes interactúan con la marca en redes sociales generan lazos emocionales e
incrementan su compromiso con la institución (Perera et al., 2023; Harvey, 2021).
Las plataformas visuales como Instagram se han posicionado como herramientas
esenciales para la visibilidad y la consolidación de la imagen de marca, generando un mayor
impacto en la decisión de matrícula (Bonilla et al., 2021). De este modo, el branding no solo
cumple un rol comunicativo, sino también estratégico en la atracción y fidelización de
estudiantes (Khan, 2025; Sotomayor-Vidal et al., 2022).
Comunidad de marca
El concepto de comunidad de marca implica la creación de vínculos de pertenencia
entre estudiantes, egresados y la institución. Estos lazos favorecen la recomendación de la
universidad y la difusión de una imagen positiva mediante el marketing de boca a boca
(Bozeman & Eadens, 2021; Schlesinger et al., 2023).
La lealtad a la marca en educación superior se traduce en la disposición de los
estudiantes a recomendar la institución a familiares y amigos, lo que fortalece la competitividad
y la sostenibilidad en el tiempo (Mukhopadhyay et al., 2022).
Según Barros y García (2021), Dichas entidades, buscan implementar estrategias que
obtengan un mayor impacto en el estudiante cuando se inician los esfuerzos del marketing desde
adentro hacia afuera, ello ha demostrado que son más efectivos y sostenibles a largo plazo, entre
esas estrategias están las de crear una comunidad de marca con sentimientos de inclusión y
pertenencia de acuerdo a Bozeman y Eadens (2021), entre los estudiantes actuales y exalumnos
que terminan siendo voceros de la universidad por medio del marketing de boca a boca,
potenciando así la imagen de la marca de la institución según Schelesinger et al. (2023) la cual
tiene un impacto positivo entre los futuros estudiantes ya que influyen en sus decisiones de
elección como lo afirma Karadag et al (2022); el cual tiene un impacto distintivo y diferenciador
entre la competencia (Carvalho et al., 2021). Es por ello que la lealtad a la marca en el sector
educativo, se he vuelto vital ya que combina la disposición de los estudiantes a ofrecer
recomendaciones positivas sobre la marca y recomendar a familiares, amigos, colegas u
organizaciones (Mukhopadhyay et al., 2022).
consumidores actualmente tienden a preferir las compras en línea sobre las compras
tradicionales en tienda (Kurdi et al.,2022).
Asimismo, las menciones positivas de estudiantes actuales y egresados, tanto en medios
digitales como en interacciones tradicionales, constituyen un factor determinante en la elección
de universidad (Amani, 2022). Por ello, comprender las preferencias digitales y sociales de los
estudiantes es fundamental para diseñar estrategias de marketing eficaces (Al-Dmour, 2025;
Ramírez-Luna et al., 2025).
Branding en educación superior
El branding en las universidades permite construir identidad y confianza en los
estudiantes. Quienes interactúan con la marca en redes sociales generan lazos emocionales e
incrementan su compromiso con la institución (Perera et al., 2023; Harvey, 2021).
Las plataformas visuales como Instagram se han posicionado como herramientas
esenciales para la visibilidad y la consolidación de la imagen de marca, generando un mayor
impacto en la decisión de matrícula (Bonilla et al., 2021). De este modo, el branding no solo
cumple un rol comunicativo, sino también estratégico en la atracción y fidelización de
estudiantes (Khan, 2025; Sotomayor-Vidal et al., 2022).
Comunidad de marca
El concepto de comunidad de marca implica la creación de vínculos de pertenencia
entre estudiantes, egresados y la institución. Estos lazos favorecen la recomendación de la
universidad y la difusión de una imagen positiva mediante el marketing de boca a boca
(Bozeman & Eadens, 2021; Schlesinger et al., 2023).
La lealtad a la marca en educación superior se traduce en la disposición de los
estudiantes a recomendar la institución a familiares y amigos, lo que fortalece la competitividad
y la sostenibilidad en el tiempo (Mukhopadhyay et al., 2022).
Según Barros y García (2021), Dichas entidades, buscan implementar estrategias que
obtengan un mayor impacto en el estudiante cuando se inician los esfuerzos del marketing desde
adentro hacia afuera, ello ha demostrado que son más efectivos y sostenibles a largo plazo, entre
esas estrategias están las de crear una comunidad de marca con sentimientos de inclusión y
pertenencia de acuerdo a Bozeman y Eadens (2021), entre los estudiantes actuales y exalumnos
que terminan siendo voceros de la universidad por medio del marketing de boca a boca,
potenciando así la imagen de la marca de la institución según Schelesinger et al. (2023) la cual
tiene un impacto positivo entre los futuros estudiantes ya que influyen en sus decisiones de
elección como lo afirma Karadag et al (2022); el cual tiene un impacto distintivo y diferenciador
entre la competencia (Carvalho et al., 2021). Es por ello que la lealtad a la marca en el sector
educativo, se he vuelto vital ya que combina la disposición de los estudiantes a ofrecer
recomendaciones positivas sobre la marca y recomendar a familiares, amigos, colegas u
organizaciones (Mukhopadhyay et al., 2022).
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2054
Boca a boca electrónico (EWOM)
El boca a boca electrónico se ha convertido en un factor decisivo para la reputación
institucional. La información que circula en internet sobre una universidad moldea la percepción
y las decisiones de matrícula de los futuros estudiantes (Saputra et al., 2022).
Investigaciones recientes destacan que el EWOM, impulsado tanto por la satisfacción
estudiantil como por la comunicación institucional, contribuye al fortalecimiento de la marca y la
lealtad estudiantil (Wahab et al., 2023; Kaoud et al., 2023).
Actualmente las universidades han dejado de depender de los subsidios
gubernamentales y ahora enfrentan mercados más competitivos, lo que los obliga a competir de
manera eficiente para atraer nuevos estudiantes de calidad hacia la entidad educativa
(Mukhopadhyay et al., 2022). De manera similar según Wahab et al. (2023) en su estudio
basado en la teoría del comportamiento planificado y expectativa -valor, nos da a conocer el
gran impacto del Ewom en los estudiantes y su ayuda a construir una percepción positiva en las
mentes de los consumidores que fortalece finalmente la relación entre el marketing y la lealtad
estudiantil, mientras que Kaoud et al. (2023) estudiaron cómo el boca a boca electrónico
generado por la propia institución y la satisfacción de los estudiantes influyen en el valor de
marca de una universidad privada en Egipto, en el cual descubrieron que el contenido producido
por la institución en sus redes sociales internas es percibido como más confiable y que la
confianza en la marca fue el factor clave para lograr la satisfacción de los estudiantes.
Los factores que ayudan a obtener un Ewom positivo pueden ser según Abdelmaaboud
et al. (2021) la satisfacción del estudiante y la identificación que sientan con la universidad,
ambos son elementos importantes e influyentes para determinar las intenciones a la hora de
fomentar un EWOM positivo. Sagynbekova et al. (2021) a través de su estudio reveló que las
universidades pueden mejorar su competitiva al utilizar tanto la comunicación en redes sociales
creada por los usuarios, así como la que produce la misma institución para desarrollar su capital
de marca, adicional confirmo que el boca a boca electrónico actúa como un mediador en la
relación entre la comunicación efectiva en redes sociales y el capital de marca en el ámbito de la
educación superior.
Las redes sociales como herramienta de marketing en educación superior
Las redes sociales representan una de las transformaciones más significativas del
marketing digital. Su capacidad de generar interacción y construir comunidades ha convertido a
estas plataformas en herramientas fundamentales para la captación de estudiantes (Saputra et al.,
2022;Zhao,2022).
El contenido generado tanto por la institución como por los usuarios impacta en la
experiencia de marca y en la percepción de calidad educativa (Sadek, 2021; Kisiolek et al.,
2021). Estudios recientes confirman que redes como Instagram y Facebook influyen
directamente en la intención de matrícula, fortalecen la fidelización y aumentan el valor de
Boca a boca electrónico (EWOM)
El boca a boca electrónico se ha convertido en un factor decisivo para la reputación
institucional. La información que circula en internet sobre una universidad moldea la percepción
y las decisiones de matrícula de los futuros estudiantes (Saputra et al., 2022).
Investigaciones recientes destacan que el EWOM, impulsado tanto por la satisfacción
estudiantil como por la comunicación institucional, contribuye al fortalecimiento de la marca y la
lealtad estudiantil (Wahab et al., 2023; Kaoud et al., 2023).
Actualmente las universidades han dejado de depender de los subsidios
gubernamentales y ahora enfrentan mercados más competitivos, lo que los obliga a competir de
manera eficiente para atraer nuevos estudiantes de calidad hacia la entidad educativa
(Mukhopadhyay et al., 2022). De manera similar según Wahab et al. (2023) en su estudio
basado en la teoría del comportamiento planificado y expectativa -valor, nos da a conocer el
gran impacto del Ewom en los estudiantes y su ayuda a construir una percepción positiva en las
mentes de los consumidores que fortalece finalmente la relación entre el marketing y la lealtad
estudiantil, mientras que Kaoud et al. (2023) estudiaron cómo el boca a boca electrónico
generado por la propia institución y la satisfacción de los estudiantes influyen en el valor de
marca de una universidad privada en Egipto, en el cual descubrieron que el contenido producido
por la institución en sus redes sociales internas es percibido como más confiable y que la
confianza en la marca fue el factor clave para lograr la satisfacción de los estudiantes.
Los factores que ayudan a obtener un Ewom positivo pueden ser según Abdelmaaboud
et al. (2021) la satisfacción del estudiante y la identificación que sientan con la universidad,
ambos son elementos importantes e influyentes para determinar las intenciones a la hora de
fomentar un EWOM positivo. Sagynbekova et al. (2021) a través de su estudio reveló que las
universidades pueden mejorar su competitiva al utilizar tanto la comunicación en redes sociales
creada por los usuarios, así como la que produce la misma institución para desarrollar su capital
de marca, adicional confirmo que el boca a boca electrónico actúa como un mediador en la
relación entre la comunicación efectiva en redes sociales y el capital de marca en el ámbito de la
educación superior.
Las redes sociales como herramienta de marketing en educación superior
Las redes sociales representan una de las transformaciones más significativas del
marketing digital. Su capacidad de generar interacción y construir comunidades ha convertido a
estas plataformas en herramientas fundamentales para la captación de estudiantes (Saputra et al.,
2022;Zhao,2022).
El contenido generado tanto por la institución como por los usuarios impacta en la
experiencia de marca y en la percepción de calidad educativa (Sadek, 2021; Kisiolek et al.,
2021). Estudios recientes confirman que redes como Instagram y Facebook influyen
directamente en la intención de matrícula, fortalecen la fidelización y aumentan el valor de
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2055
marca de las universidades (Juhaidi et al., 2024; Park & Namkung, 2022).
Entre las investigaciones que desarrollan la experiencia del usuario, con el uso de las
redes sociales en educación superior, tenemos a la encuesta de Sadek (2021) aplicada a 399
estudiantes en universidades públicas y privadas, en donde se evidencian el impacto directo
positivo que tiene el contenido generado por la institución sobre la experiencia de marca en
línea, especialmente el contenido generado por los propios usuarios como reviews, comentarios y
la comunicación entre ellos, que es lo que genera un mayor impacto en la experiencia de la
marca en línea según Kisiolek et al. (2021) en comparación con lo que se publica
tradicionalmente (videos, imágenes o publicaciones) que genera la universidad. Dermircioglu et
al. (2021) nos informa que no solo el nivel de participación mejora con el marketing en redes
sociales sino también se correlaciona positivamente con la calidad percibida en la educación de
una universidad por parte de los estudiantes, lo que conlleva al aumento del nivel de satisfacción
de los estudiantes.
Una de las investigaciones más recientes que ha explorado la influencia y ventajas del
marketing en redes sociales en el ámbito de la educación superior, fue la de Cingillioglu et al.
(2023) presentaron un novedoso método de secuenciación de documentos algorítmicos (ADS) el
cual consiste en vincular los hallazgos clave de artículos relacionados a un tema de
investigación a través de un algoritmo. Este método, proporciona conectar de manera
estructurada estos hallazgos para que tengan concordancia y una comprensión unificada del
tema a abordar. Asimismo, este método se puede aplicar a cualquier dominio para conectar la
literatura existente o documentos con temática homogénea, logrando así una revisión cohesiva y
sistemáticamente sintetizada, brindando así valiosa información para investigaciones futuras a
los profesionales del área de marketing en educación superior.
Así también se llevó un estudio de teoría fundamentada para identificar cómo los
especialistas en marketing de las instituciones de educación superior crean y utilizan contenido
en redes sociales, con el objetivo de contribuir al desarrollo de un conjunto de mejores prácticas y
acciones significativas que puedan ser aplicadas de manera práctica y efectiva por los
profesionales del marketing en el ámbito académico (Alfonzo, 2023).
Asimismo, según Kethuda y Bilgin (2023), nos afirman que las actividades de
marketing en redes sociales realizadas por una universidad juegan un papel importante en la
promoción de características positivas de la institución en estas plataformas, en la percepción de
su imagen, la satisfacción de los estudiantes y su lealtad hacia la entidad.
En su investigación Juhaidi et al. (2024) valida estudios previos al impacto de las redes
sociales en la educación superior, así como el impacto de las actividades en Instagram afecta a
los usuarios en todos sus niveles, influenciando así la intención de matrícula y el valor de la
marca (Park & Namkung.2022); ya que esta red social es más eficaz para conectar y desarrollar
vínculos con los usuarios jóvenes debido a su gran contenido visual de imágenes y videos
marca de las universidades (Juhaidi et al., 2024; Park & Namkung, 2022).
Entre las investigaciones que desarrollan la experiencia del usuario, con el uso de las
redes sociales en educación superior, tenemos a la encuesta de Sadek (2021) aplicada a 399
estudiantes en universidades públicas y privadas, en donde se evidencian el impacto directo
positivo que tiene el contenido generado por la institución sobre la experiencia de marca en
línea, especialmente el contenido generado por los propios usuarios como reviews, comentarios y
la comunicación entre ellos, que es lo que genera un mayor impacto en la experiencia de la
marca en línea según Kisiolek et al. (2021) en comparación con lo que se publica
tradicionalmente (videos, imágenes o publicaciones) que genera la universidad. Dermircioglu et
al. (2021) nos informa que no solo el nivel de participación mejora con el marketing en redes
sociales sino también se correlaciona positivamente con la calidad percibida en la educación de
una universidad por parte de los estudiantes, lo que conlleva al aumento del nivel de satisfacción
de los estudiantes.
Una de las investigaciones más recientes que ha explorado la influencia y ventajas del
marketing en redes sociales en el ámbito de la educación superior, fue la de Cingillioglu et al.
(2023) presentaron un novedoso método de secuenciación de documentos algorítmicos (ADS) el
cual consiste en vincular los hallazgos clave de artículos relacionados a un tema de
investigación a través de un algoritmo. Este método, proporciona conectar de manera
estructurada estos hallazgos para que tengan concordancia y una comprensión unificada del
tema a abordar. Asimismo, este método se puede aplicar a cualquier dominio para conectar la
literatura existente o documentos con temática homogénea, logrando así una revisión cohesiva y
sistemáticamente sintetizada, brindando así valiosa información para investigaciones futuras a
los profesionales del área de marketing en educación superior.
Así también se llevó un estudio de teoría fundamentada para identificar cómo los
especialistas en marketing de las instituciones de educación superior crean y utilizan contenido
en redes sociales, con el objetivo de contribuir al desarrollo de un conjunto de mejores prácticas y
acciones significativas que puedan ser aplicadas de manera práctica y efectiva por los
profesionales del marketing en el ámbito académico (Alfonzo, 2023).
Asimismo, según Kethuda y Bilgin (2023), nos afirman que las actividades de
marketing en redes sociales realizadas por una universidad juegan un papel importante en la
promoción de características positivas de la institución en estas plataformas, en la percepción de
su imagen, la satisfacción de los estudiantes y su lealtad hacia la entidad.
En su investigación Juhaidi et al. (2024) valida estudios previos al impacto de las redes
sociales en la educación superior, así como el impacto de las actividades en Instagram afecta a
los usuarios en todos sus niveles, influenciando así la intención de matrícula y el valor de la
marca (Park & Namkung.2022); ya que esta red social es más eficaz para conectar y desarrollar
vínculos con los usuarios jóvenes debido a su gran contenido visual de imágenes y videos
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2056
(Manthanam et al., 2022).
Wiryany et al. (2023) en su investigación cualitativa presentó que el aprovechamiento
de las redes sociales junto con el beneficio de una reducción de costo de matrícula, tuvo impacto
positivo en el número de inscripción de estudiantes.
En consecuencia, las universidades que integran estrategias digitales coherentes y
adaptadas a las características de sus estudiantes logran ventajas competitivas sostenibles,
consolidando el marketing digital como un eje estratégico en la educación superior (Isaacs,
2024; Naranjo, 2024; Maral, 2025).
MATERIALES Y MÉTODOS
Enfoque y diseño de investigación el estudio se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo,
puesto que se orientó a la recolección y análisis de datos numéricos para probar hipótesis
basadas en mediciones estadísticas. El diseño de investigación fue no experimental, transversal y
correlacional. Fue no experimental debido a que las variables marketing digital y reclutamiento
de estudiantes no fueron manipuladas deliberadamente, observándose los fenómenos en su
contexto natural. Asimismo, posee un corte transversal porque la recolección de los datos se
efectuó en un único momento temporal durante el año 2025, y es correlacional dado que tuvo
como propósito determinar el grado de relación existente entre ambas variables de estudio.
Población y muestra
Debido a la falta de un registro oficial unificado que cuantifique la totalidad de
profesionales dedicados exclusivamente al marketing digital en el sector de educación superior
en el Perú, se optó por un muestreo no probabilístico de tipo intencional o por conveniencia.
Para garantizar la idoneidad y representatividad de los participantes, se establecieron los
siguientes criterios de inclusión: ejercer funciones directivas, de coordinación o de ejecución
especialista en áreas de marketing digital, admisiones o reclutamiento estudiantil; laborar en
instituciones de educación superior (universidades) con operaciones vigentes en territorio
peruano; y contar con una experiencia mínima de un año en el cargo. De este modo, la muestra
final quedó constituida por 100 profesionales que cumplieron rigurosamente con los criterios
señalados y accedieron voluntariamente a participar en el estudio durante el periodo de
convocatoria.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
La técnica empleada para el acopio de la información fue la encuesta y el instrumento
utilizado fue el cuestionario, el cual se administró de manera digital mediante formularios
estructurados. El cuestionario constó de un total de 22 ítems medidos a través de una escala de
Likert de cinco niveles de respuesta (desde 1 = Totalmente en desacuerdo hasta 5 = Totalmente
de acuerdo). La variable marketing digital fue evaluada a través de las dimensiones de
marketing online, medios publicitarios y estrategia de contenidos; mientras que la variable
(Manthanam et al., 2022).
Wiryany et al. (2023) en su investigación cualitativa presentó que el aprovechamiento
de las redes sociales junto con el beneficio de una reducción de costo de matrícula, tuvo impacto
positivo en el número de inscripción de estudiantes.
En consecuencia, las universidades que integran estrategias digitales coherentes y
adaptadas a las características de sus estudiantes logran ventajas competitivas sostenibles,
consolidando el marketing digital como un eje estratégico en la educación superior (Isaacs,
2024; Naranjo, 2024; Maral, 2025).
MATERIALES Y MÉTODOS
Enfoque y diseño de investigación el estudio se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo,
puesto que se orientó a la recolección y análisis de datos numéricos para probar hipótesis
basadas en mediciones estadísticas. El diseño de investigación fue no experimental, transversal y
correlacional. Fue no experimental debido a que las variables marketing digital y reclutamiento
de estudiantes no fueron manipuladas deliberadamente, observándose los fenómenos en su
contexto natural. Asimismo, posee un corte transversal porque la recolección de los datos se
efectuó en un único momento temporal durante el año 2025, y es correlacional dado que tuvo
como propósito determinar el grado de relación existente entre ambas variables de estudio.
Población y muestra
Debido a la falta de un registro oficial unificado que cuantifique la totalidad de
profesionales dedicados exclusivamente al marketing digital en el sector de educación superior
en el Perú, se optó por un muestreo no probabilístico de tipo intencional o por conveniencia.
Para garantizar la idoneidad y representatividad de los participantes, se establecieron los
siguientes criterios de inclusión: ejercer funciones directivas, de coordinación o de ejecución
especialista en áreas de marketing digital, admisiones o reclutamiento estudiantil; laborar en
instituciones de educación superior (universidades) con operaciones vigentes en territorio
peruano; y contar con una experiencia mínima de un año en el cargo. De este modo, la muestra
final quedó constituida por 100 profesionales que cumplieron rigurosamente con los criterios
señalados y accedieron voluntariamente a participar en el estudio durante el periodo de
convocatoria.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
La técnica empleada para el acopio de la información fue la encuesta y el instrumento
utilizado fue el cuestionario, el cual se administró de manera digital mediante formularios
estructurados. El cuestionario constó de un total de 22 ítems medidos a través de una escala de
Likert de cinco niveles de respuesta (desde 1 = Totalmente en desacuerdo hasta 5 = Totalmente
de acuerdo). La variable marketing digital fue evaluada a través de las dimensiones de
marketing online, medios publicitarios y estrategia de contenidos; mientras que la variable
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2057
reclutamiento de estudiantes contempló las dimensiones de segmentación, branding, presencia
en línea y comunidad de marca. La confiabilidad general del instrumento arrojó un coeficiente
Alfa de Cronbach de 0.935, lo cual demuestra una consistencia interna de nivel excelente para
su aplicación científica. Los datos obtenidos fueron codificados, tabulados y analizados
mediante el software estadístico IBM SPSS Statistics v26. Para la selección de la prueba
estadística de asociación, se aplicó previamente la prueba de normalidad de Kolmogorov-
Smirnov para una sola muestra, considerando el tamaño de la muestra (N = 100). Los resultados
determinaron que la distribución de los datos de las variables y dimensiones no presentaba una
distribución normal (p < 0.05). Por tal motivo, se procedió a utilizar estadística no paramétrica,
específicamente el coeficiente de correlación de Rho de Spearman (𝜌), para evaluar la fuerza y
dirección de la relación entre el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes. Los
coeficientes se interpretaron bajo un nivel de significancia estadística estándar del 1% y 5% (𝜌 <
0.01 y 𝜌 < 0.05).
Consideraciones éticas
La presente investigación se desarrolló bajo el estricto cumplimiento de los estándares
éticos nacionales e internacionales para la investigación científica. La participación de los
profesionales fue estrictamente voluntaria, anónima y confidencial. Antes de iniciar el llenado
del cuestionario digital, cada participante validó un consentimiento informado explícito,
mediante el cual se le comunicaron los objetivos académicos del estudio y la libertad de retirarse
del mismo en cualquier momento sin penalización alguna. Asimismo, en concordancia con la
Ley N.° 29733 (Ley de Protección de Datos Personales en el Perú), la información recolectada
se codificó para evitar la identificación individual de los participantes o de las instituciones
donde laboran, asegurando que los datos sean utilizados exclusivamente con fines agregados de
análisis científico y estadístico. El estudio no supuso ningún riesgo físico o psicológico para los
sujetos investigados.
RESULTADOS
Como resultado del análisis estadístico el cual se empleó el Software SPSS Statistics
v26, se evidenció la correlación positiva y estadísticamente significativa que entre las variables
marketing digital y reclutamiento de estudiantes, así como sus dimensiones empleadas.
Como vemos en la Tabla 1, los resultados obtenidos evidencian una correlación de Rho
de Spearman de 0.820 entre el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes, lo cual
representa una relación positiva y muy fuerte (𝜌<0.01).
reclutamiento de estudiantes contempló las dimensiones de segmentación, branding, presencia
en línea y comunidad de marca. La confiabilidad general del instrumento arrojó un coeficiente
Alfa de Cronbach de 0.935, lo cual demuestra una consistencia interna de nivel excelente para
su aplicación científica. Los datos obtenidos fueron codificados, tabulados y analizados
mediante el software estadístico IBM SPSS Statistics v26. Para la selección de la prueba
estadística de asociación, se aplicó previamente la prueba de normalidad de Kolmogorov-
Smirnov para una sola muestra, considerando el tamaño de la muestra (N = 100). Los resultados
determinaron que la distribución de los datos de las variables y dimensiones no presentaba una
distribución normal (p < 0.05). Por tal motivo, se procedió a utilizar estadística no paramétrica,
específicamente el coeficiente de correlación de Rho de Spearman (𝜌), para evaluar la fuerza y
dirección de la relación entre el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes. Los
coeficientes se interpretaron bajo un nivel de significancia estadística estándar del 1% y 5% (𝜌 <
0.01 y 𝜌 < 0.05).
Consideraciones éticas
La presente investigación se desarrolló bajo el estricto cumplimiento de los estándares
éticos nacionales e internacionales para la investigación científica. La participación de los
profesionales fue estrictamente voluntaria, anónima y confidencial. Antes de iniciar el llenado
del cuestionario digital, cada participante validó un consentimiento informado explícito,
mediante el cual se le comunicaron los objetivos académicos del estudio y la libertad de retirarse
del mismo en cualquier momento sin penalización alguna. Asimismo, en concordancia con la
Ley N.° 29733 (Ley de Protección de Datos Personales en el Perú), la información recolectada
se codificó para evitar la identificación individual de los participantes o de las instituciones
donde laboran, asegurando que los datos sean utilizados exclusivamente con fines agregados de
análisis científico y estadístico. El estudio no supuso ningún riesgo físico o psicológico para los
sujetos investigados.
RESULTADOS
Como resultado del análisis estadístico el cual se empleó el Software SPSS Statistics
v26, se evidenció la correlación positiva y estadísticamente significativa que entre las variables
marketing digital y reclutamiento de estudiantes, así como sus dimensiones empleadas.
Como vemos en la Tabla 1, los resultados obtenidos evidencian una correlación de Rho
de Spearman de 0.820 entre el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes, lo cual
representa una relación positiva y muy fuerte (𝜌<0.01).
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2058
Tabla 1
Correlación de Rho de Spearman entre: Marketing digital y reclutamiento de estudiantes
Marketing
Digital
Reclutamiento
de estudiantes
Marketing Digital Coeficiente de
correlación de
Spearman
1 .820**
Sig. (bilateral) .000
N 100 100
Reclutamiento de
estudiantes
Coeficiente de
correlación de
Spearman
.820** 1
Sig. (bilateral) .000
N 100 100
Nota. **. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral). Elaboración propia, 2025.
Lo cual implica que a medida que se mejoran las estrategias de marketing digital se
incrementa de manera significativa el reclutamiento de estudiantes en las instituciones
educativas, este hallazgo evidencia que el marketing digital no solo cumple una función
promocional, sino que se posiciona como un factor determinante en el logro de objetivos
institucionales relacionados al crecimiento y sostenibilidad de la matrícula.
De acuerdo con los resultados presentados en la Tabla 2, los resultados obtenidos
muestran correlaciones positivas y estadísticamente significativas entre las dimensiones del
marketing digital y el reclutamiento de estudiantes, con coeficientes que oscilan entre 0.650 y
0.886. Estos valores reflejan una relación fuerte, lo que confirma que la implementación de
estrategias digitales no solo contribuye a mejorar la visibilidad institucional, sino también a
consolidar procesos de atracción y fidelización de estudiantes
Tabla 2
Correlaciones entre las dimensiones de Marketing Digital y Reclutamiento de estudiantes
Segmentación Branding Presencia en
línea
Comunidad
demarca
Estrategia de
contenidos
0.650 0.692 0.677 0.729
Medios
publicitarios
0.760 0.830 0.725 0.832
Marketing online 0.762 0.869 0.832 0.886
Nota. Elaboración propia, 2025.
En primer lugar, la estrategia de contenidos presenta correlaciones moderadas-altas con
las variables de reclutamiento (0.650–0.729). Esto evidencia que la generación de contenidos
relevantes, consistentes y de valor influye en la construcción de marca y en la creación de
Tabla 1
Correlación de Rho de Spearman entre: Marketing digital y reclutamiento de estudiantes
Marketing
Digital
Reclutamiento
de estudiantes
Marketing Digital Coeficiente de
correlación de
Spearman
1 .820**
Sig. (bilateral) .000
N 100 100
Reclutamiento de
estudiantes
Coeficiente de
correlación de
Spearman
.820** 1
Sig. (bilateral) .000
N 100 100
Nota. **. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral). Elaboración propia, 2025.
Lo cual implica que a medida que se mejoran las estrategias de marketing digital se
incrementa de manera significativa el reclutamiento de estudiantes en las instituciones
educativas, este hallazgo evidencia que el marketing digital no solo cumple una función
promocional, sino que se posiciona como un factor determinante en el logro de objetivos
institucionales relacionados al crecimiento y sostenibilidad de la matrícula.
De acuerdo con los resultados presentados en la Tabla 2, los resultados obtenidos
muestran correlaciones positivas y estadísticamente significativas entre las dimensiones del
marketing digital y el reclutamiento de estudiantes, con coeficientes que oscilan entre 0.650 y
0.886. Estos valores reflejan una relación fuerte, lo que confirma que la implementación de
estrategias digitales no solo contribuye a mejorar la visibilidad institucional, sino también a
consolidar procesos de atracción y fidelización de estudiantes
Tabla 2
Correlaciones entre las dimensiones de Marketing Digital y Reclutamiento de estudiantes
Segmentación Branding Presencia en
línea
Comunidad
demarca
Estrategia de
contenidos
0.650 0.692 0.677 0.729
Medios
publicitarios
0.760 0.830 0.725 0.832
Marketing online 0.762 0.869 0.832 0.886
Nota. Elaboración propia, 2025.
En primer lugar, la estrategia de contenidos presenta correlaciones moderadas-altas con
las variables de reclutamiento (0.650–0.729). Esto evidencia que la generación de contenidos
relevantes, consistentes y de valor influye en la construcción de marca y en la creación de
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2059
comunidades en torno a la institución. En la práctica, ello implica que el contenido, aunque no
es el factor más determinante, resulta fundamental para mantener el interés de los potenciales
estudiantes y reforzar la confianza institucional.
En segundo lugar, los medios publicitarios muestran correlaciones altas, especialmente
con el branding (0.830) y la comunidad de marca (0.832), lo cual cabe destacar que las
campañas de publicidad digital segmentada (en buscadores o redes sociales) permiten mejorar la
recordación de marca y alcanzar audiencias específicas con mayor efectividad. Desde una
perspectiva práctica, se observa que la inversión en publicidad digital no solo cumple una
función de atracción, sino que también refuerza la identidad institucional, incrementando la
probabilidad de recomendación y preferencia entre los estudiantes potenciales.
Por último, el marketing online constituye la dimensión más influyente, con
correlaciones muy altas (0.762–0.886). Destaca su estrecha relación con la comunidad de marca
(0.886) y el branding (0.869), lo que indica que una estrategia integral de marketing digital —
que incluye SEO, gestión de redes sociales, interacción en línea y herramientas de analítica— es
decisiva para la atracción y fidelización estudiantil. El marketing online potencia la visibilidad
institucional y facilita la construcción de relaciones sólidas con los usuarios, lo cual explica por
qué sus efectos son más consistentes y potentes que los del contenido aislado o la publicidad por
sí sola. En la práctica, este hallazgo sugiere que las instituciones educativas que implementan
estrategias digitales integrales logran no solo captar un mayor número de estudiantes, sino
también consolidar su prestigio y generar lealtad en sus comunidades.
De manera integral, los resultados de la tabla confirman que todas las dimensiones del
marketing digital influyen significativamente en el reclutamiento de estudiantes, aunque con
distintos niveles de impacto. La estrategia de contenidos cumple un rol complementario en la
construcción de confianza; los medios publicitarios potencian la visibilidad y el
posicionamiento de marca; mientras que el marketing online se erige como el motor principal de
la captación y fidelización. Esto implica que, para lograr una mayor efectividad, las
instituciones deben priorizar un enfoque digital integral, donde la combinación equilibrada de
contenidos, publicidad y herramientas online permita no solo atraer, sino también retener
estudiantes dentro de un mercado educativo cada vez más competitivo.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos confirman correlaciones positivas y estadísticamente
significativas entre las dimensiones del marketing digital y el reclutamiento de estudiantes, lo
cual respalda la hipótesis inicial y coincide con lo señalado por Riyanka & Manisha (2024) y
Greenland et al. (2021), quienes destacan la relevancia del marketing digital en la
competitividad de las instituciones de educación superior. No obstante, más allá de la
confirmación de la hipótesis, es necesario contrastar críticamente estos hallazgos con la
comunidades en torno a la institución. En la práctica, ello implica que el contenido, aunque no
es el factor más determinante, resulta fundamental para mantener el interés de los potenciales
estudiantes y reforzar la confianza institucional.
En segundo lugar, los medios publicitarios muestran correlaciones altas, especialmente
con el branding (0.830) y la comunidad de marca (0.832), lo cual cabe destacar que las
campañas de publicidad digital segmentada (en buscadores o redes sociales) permiten mejorar la
recordación de marca y alcanzar audiencias específicas con mayor efectividad. Desde una
perspectiva práctica, se observa que la inversión en publicidad digital no solo cumple una
función de atracción, sino que también refuerza la identidad institucional, incrementando la
probabilidad de recomendación y preferencia entre los estudiantes potenciales.
Por último, el marketing online constituye la dimensión más influyente, con
correlaciones muy altas (0.762–0.886). Destaca su estrecha relación con la comunidad de marca
(0.886) y el branding (0.869), lo que indica que una estrategia integral de marketing digital —
que incluye SEO, gestión de redes sociales, interacción en línea y herramientas de analítica— es
decisiva para la atracción y fidelización estudiantil. El marketing online potencia la visibilidad
institucional y facilita la construcción de relaciones sólidas con los usuarios, lo cual explica por
qué sus efectos son más consistentes y potentes que los del contenido aislado o la publicidad por
sí sola. En la práctica, este hallazgo sugiere que las instituciones educativas que implementan
estrategias digitales integrales logran no solo captar un mayor número de estudiantes, sino
también consolidar su prestigio y generar lealtad en sus comunidades.
De manera integral, los resultados de la tabla confirman que todas las dimensiones del
marketing digital influyen significativamente en el reclutamiento de estudiantes, aunque con
distintos niveles de impacto. La estrategia de contenidos cumple un rol complementario en la
construcción de confianza; los medios publicitarios potencian la visibilidad y el
posicionamiento de marca; mientras que el marketing online se erige como el motor principal de
la captación y fidelización. Esto implica que, para lograr una mayor efectividad, las
instituciones deben priorizar un enfoque digital integral, donde la combinación equilibrada de
contenidos, publicidad y herramientas online permita no solo atraer, sino también retener
estudiantes dentro de un mercado educativo cada vez más competitivo.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos confirman correlaciones positivas y estadísticamente
significativas entre las dimensiones del marketing digital y el reclutamiento de estudiantes, lo
cual respalda la hipótesis inicial y coincide con lo señalado por Riyanka & Manisha (2024) y
Greenland et al. (2021), quienes destacan la relevancia del marketing digital en la
competitividad de las instituciones de educación superior. No obstante, más allá de la
confirmación de la hipótesis, es necesario contrastar críticamente estos hallazgos con la
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2060
literatura reciente de alto impacto, a fin de identificar coincidencias, divergencias y vacíos que
contribuyen a una mejor comprensión del fenómeno.
En primer lugar, la estrategia de contenidos mostró correlaciones moderadas-altas
(0.650–0.729), siendo más influyente en la comunidad de marca que en otras dimensiones.
Estos resultados se asemejan a lo reportado por Bonilla et al. (2021), quienes subrayan que los
contenidos digitales fomentan la interacción y el engagement con las universidades. Sin
embargo, difieren de lo encontrado por Alfonzo (2023), que resaltó el peso decisivo de los
contenidos estratégicamente diseñados en el proceso de fidelización, mientras que en el presente
estudio su efecto fue más complementario que central. Asimismo, Pietrzak et al. (2025) evidencian
que la efectividad del contenido depende de la diversificación de canales y formatos digitales, lo
que sugiere que las instituciones peruanas aún deben mejorar la integración de sus estrategias de
contenido para potenciar el reclutamiento.
En segundo lugar, los medios publicitarios digitales mostraron correlaciones altas con el
branding (0.830) y la comunidad de marca (0.832). Este hallazgo concuerda con Chumaceiro et
al. (2024), quienes demostraron que la publicidad digital segmentada mejora la reputación
institucional y refuerza la recordación de marca. No obstante, Isaacs (2024) plantea que en
entornos internacionales más competitivos, la publicidad pierde efectividad frente a estrategias
de marketing basadas en la creación de comunidades digitales. Complementariamente, Mistri &
Japee (2025) sostienen que la efectividad de la publicidad depende del grado de madurez
digital de cada institución, lo que sugiere que los resultados peruanos reflejan un contexto donde la
publicidad digital aún conserva un peso relevante, aunque podría evolucionar hacia modelos más
personalizados y basados en interacción.
En tercer lugar, el marketing online emergió como la dimensión más influyente, con
correlaciones muy altas (0.762–0.886), especialmente en relación con la comunidad de marca
(0.886) y el branding (0.869). Estos resultados son consistentes con Perera et al. (2023) y
Kethuda & Bilgin (2023), quienes destacan que la interacción digital convierte a los estudiantes
en embajadores de marca mediante el boca a boca electrónico. Sin embargo, Maral (2025)
advierte que la creciente competencia internacional en educación superior puede limitar el
impacto del marketing digital si las instituciones no adaptan sus estrategias a tendencias
globales emergentes. De igual manera, Shaheen (2025) muestra que la eficacia de las campañas
digitales está cada vez más condicionada por los algoritmos de las plataformas sociales, lo que
plantea la necesidad de que las universidades actualicen constantemente sus tácticas para
sostener la visibilidad y el engagement.
En conjunto, estos hallazgos confirman que todas las dimensiones del marketing digital
influyen en el reclutamiento de estudiantes, aunque con impactos diferenciados. Mientras que la
estrategia de contenidos construye confianza y sostenibilidad a largo plazo, los medios
publicitarios contribuyen a la visibilidad inmediata y el marketing online se consolida como el
literatura reciente de alto impacto, a fin de identificar coincidencias, divergencias y vacíos que
contribuyen a una mejor comprensión del fenómeno.
En primer lugar, la estrategia de contenidos mostró correlaciones moderadas-altas
(0.650–0.729), siendo más influyente en la comunidad de marca que en otras dimensiones.
Estos resultados se asemejan a lo reportado por Bonilla et al. (2021), quienes subrayan que los
contenidos digitales fomentan la interacción y el engagement con las universidades. Sin
embargo, difieren de lo encontrado por Alfonzo (2023), que resaltó el peso decisivo de los
contenidos estratégicamente diseñados en el proceso de fidelización, mientras que en el presente
estudio su efecto fue más complementario que central. Asimismo, Pietrzak et al. (2025) evidencian
que la efectividad del contenido depende de la diversificación de canales y formatos digitales, lo
que sugiere que las instituciones peruanas aún deben mejorar la integración de sus estrategias de
contenido para potenciar el reclutamiento.
En segundo lugar, los medios publicitarios digitales mostraron correlaciones altas con el
branding (0.830) y la comunidad de marca (0.832). Este hallazgo concuerda con Chumaceiro et
al. (2024), quienes demostraron que la publicidad digital segmentada mejora la reputación
institucional y refuerza la recordación de marca. No obstante, Isaacs (2024) plantea que en
entornos internacionales más competitivos, la publicidad pierde efectividad frente a estrategias
de marketing basadas en la creación de comunidades digitales. Complementariamente, Mistri &
Japee (2025) sostienen que la efectividad de la publicidad depende del grado de madurez
digital de cada institución, lo que sugiere que los resultados peruanos reflejan un contexto donde la
publicidad digital aún conserva un peso relevante, aunque podría evolucionar hacia modelos más
personalizados y basados en interacción.
En tercer lugar, el marketing online emergió como la dimensión más influyente, con
correlaciones muy altas (0.762–0.886), especialmente en relación con la comunidad de marca
(0.886) y el branding (0.869). Estos resultados son consistentes con Perera et al. (2023) y
Kethuda & Bilgin (2023), quienes destacan que la interacción digital convierte a los estudiantes
en embajadores de marca mediante el boca a boca electrónico. Sin embargo, Maral (2025)
advierte que la creciente competencia internacional en educación superior puede limitar el
impacto del marketing digital si las instituciones no adaptan sus estrategias a tendencias
globales emergentes. De igual manera, Shaheen (2025) muestra que la eficacia de las campañas
digitales está cada vez más condicionada por los algoritmos de las plataformas sociales, lo que
plantea la necesidad de que las universidades actualicen constantemente sus tácticas para
sostener la visibilidad y el engagement.
En conjunto, estos hallazgos confirman que todas las dimensiones del marketing digital
influyen en el reclutamiento de estudiantes, aunque con impactos diferenciados. Mientras que la
estrategia de contenidos construye confianza y sostenibilidad a largo plazo, los medios
publicitarios contribuyen a la visibilidad inmediata y el marketing online se consolida como el
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2061
motor principal de captación y fidelización. Esta visión integral coincide parcialmente con lo
señalado por Valdiviezo et al. (2024), pero también evidencia que los contextos locales, las
tendencias globales y la evolución tecnológica condicionan los resultados, lo que obliga a las
universidades a adoptar un enfoque flexible y adaptativo.
Limitaciones
• Contexto específico: Los resultados del estudio se circunscriben al ámbito de
instituciones de educación superior en el Perú durante el año 2025. Esto restringe la
extrapolación de las conclusiones a otros países, sectores educativos o contextos con
diferente grado de digitalización.
• Factores no considerados: El estudio no incorpora variables externas como la intensidad
de la competencia entre universidades, la estacionalidad de los procesos de matrícula o las
diferencias regionales, que podrían haber influido en la relación entre marketing digital y
reclutamiento.
• Subjetividad en las respuestas: La información se obtuvo mediante cuestionarios auto
informados, lo que introduce el riesgo de sesgos derivados de percepciones y opiniones
individuales, pudiendo condicionar la interpretación de las correlaciones halladas.
• Desafíos del marketing digital: Si bien el estudio evidencia una correlación positiva
entre el marketing digital y el reclutamiento, no profundiza en las dificultades asociadas a
la implementación de estrategias digitales, como los costos de sostenimiento, la
capacitación del personal o los cambios en los algoritmos de las plataformas sociales.
• Enfoque en correlaciones: La investigación se centra en el análisis correlacional de
corte no paramétrico, lo que restringe la posibilidad de establecer relaciones de causa y
efecto o direccionalidad causal determinista entre las variables estudiadas.
• Muestra y representatividad: Al haberse empleado un muestreo no probabilístico de
tipo intencional con una muestra de 100 profesionales peruanos vinculados al marketing
digital y reclutamiento estudiantil, se logra un análisis contextualizado, pero se limita la
representatividad probabilística de la totalidad del sector educativo. Es posible que
algunos segmentos específicos, como instituciones de zonas rurales o de menor
envergadura, no estén suficientemente representados, lo que restringe la generalización de
los resultados obtenidos.
CONCLUSIONES
En primer lugar, los resultados del análisis de correlación confirman una asociación
positiva y significativa entre el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes en
instituciones de educación superior. Este hallazgo respalda la literatura previa y demuestra que
una estrategia digital bien planificada puede convertirse en un factor determinante para la
captación y fidelización de estudiantes, incrementando así la competitividad de las
motor principal de captación y fidelización. Esta visión integral coincide parcialmente con lo
señalado por Valdiviezo et al. (2024), pero también evidencia que los contextos locales, las
tendencias globales y la evolución tecnológica condicionan los resultados, lo que obliga a las
universidades a adoptar un enfoque flexible y adaptativo.
Limitaciones
• Contexto específico: Los resultados del estudio se circunscriben al ámbito de
instituciones de educación superior en el Perú durante el año 2025. Esto restringe la
extrapolación de las conclusiones a otros países, sectores educativos o contextos con
diferente grado de digitalización.
• Factores no considerados: El estudio no incorpora variables externas como la intensidad
de la competencia entre universidades, la estacionalidad de los procesos de matrícula o las
diferencias regionales, que podrían haber influido en la relación entre marketing digital y
reclutamiento.
• Subjetividad en las respuestas: La información se obtuvo mediante cuestionarios auto
informados, lo que introduce el riesgo de sesgos derivados de percepciones y opiniones
individuales, pudiendo condicionar la interpretación de las correlaciones halladas.
• Desafíos del marketing digital: Si bien el estudio evidencia una correlación positiva
entre el marketing digital y el reclutamiento, no profundiza en las dificultades asociadas a
la implementación de estrategias digitales, como los costos de sostenimiento, la
capacitación del personal o los cambios en los algoritmos de las plataformas sociales.
• Enfoque en correlaciones: La investigación se centra en el análisis correlacional de
corte no paramétrico, lo que restringe la posibilidad de establecer relaciones de causa y
efecto o direccionalidad causal determinista entre las variables estudiadas.
• Muestra y representatividad: Al haberse empleado un muestreo no probabilístico de
tipo intencional con una muestra de 100 profesionales peruanos vinculados al marketing
digital y reclutamiento estudiantil, se logra un análisis contextualizado, pero se limita la
representatividad probabilística de la totalidad del sector educativo. Es posible que
algunos segmentos específicos, como instituciones de zonas rurales o de menor
envergadura, no estén suficientemente representados, lo que restringe la generalización de
los resultados obtenidos.
CONCLUSIONES
En primer lugar, los resultados del análisis de correlación confirman una asociación
positiva y significativa entre el marketing digital y el reclutamiento de estudiantes en
instituciones de educación superior. Este hallazgo respalda la literatura previa y demuestra que
una estrategia digital bien planificada puede convertirse en un factor determinante para la
captación y fidelización de estudiantes, incrementando así la competitividad de las
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2062
universidades. Además, se identificó que aspectos como la interacción en línea, la
personalización de contenidos y la construcción de comunidad digital están estrechamente
vinculados con la decisión de los estudiantes al momento de elegir una institución.
La elevada correlación observada entre el marketing online y variables específicas como
el branding y la comunidad de marca refuerza la idea de que estas estrategias no solo inciden en
el número de postulantes, sino también en la percepción de valor y en la reputación
institucional. Estos resultados subrayan la importancia del marketing digital como herramienta
eficaz para mejorar la presencia de las universidades en el mercado educativo y fortalecer su
imagen frente a un entorno altamente competitivo.
Desde una perspectiva práctica, los hallazgos resaltan la necesidad de que las
universidades inviertan en estrategias de marketing digital integrales, que no se limiten
únicamente a la publicidad, sino que prioricen la interacción con los usuarios, el diseño de
experiencias significativas y la gestión de comunidades virtuales. En un contexto cada vez más
digitalizado, el marketing digital se convierte en un pilar fundamental para garantizar
sostenibilidad, diferenciación y ventajas competitivas en el sector educativo.
De cara a investigaciones futuras, se recomienda ampliar el alcance a diferentes
regiones y contextos, incorporar metodologías de carácter causal y considerar factores externos
como la competencia entre instituciones, los cambios tecnológicos y las dinámicas sociales que
pueden influir en la efectividad de las estrategias digitales. Asimismo, resulta esencial analizar
la eficacia de distintos canales de marketing digital, asegurar una muestra más representativa y
mantener actualizadas las métricas utilizadas para evaluar el impacto en el reclutamiento
estudiantil.
universidades. Además, se identificó que aspectos como la interacción en línea, la
personalización de contenidos y la construcción de comunidad digital están estrechamente
vinculados con la decisión de los estudiantes al momento de elegir una institución.
La elevada correlación observada entre el marketing online y variables específicas como
el branding y la comunidad de marca refuerza la idea de que estas estrategias no solo inciden en
el número de postulantes, sino también en la percepción de valor y en la reputación
institucional. Estos resultados subrayan la importancia del marketing digital como herramienta
eficaz para mejorar la presencia de las universidades en el mercado educativo y fortalecer su
imagen frente a un entorno altamente competitivo.
Desde una perspectiva práctica, los hallazgos resaltan la necesidad de que las
universidades inviertan en estrategias de marketing digital integrales, que no se limiten
únicamente a la publicidad, sino que prioricen la interacción con los usuarios, el diseño de
experiencias significativas y la gestión de comunidades virtuales. En un contexto cada vez más
digitalizado, el marketing digital se convierte en un pilar fundamental para garantizar
sostenibilidad, diferenciación y ventajas competitivas en el sector educativo.
De cara a investigaciones futuras, se recomienda ampliar el alcance a diferentes
regiones y contextos, incorporar metodologías de carácter causal y considerar factores externos
como la competencia entre instituciones, los cambios tecnológicos y las dinámicas sociales que
pueden influir en la efectividad de las estrategias digitales. Asimismo, resulta esencial analizar
la eficacia de distintos canales de marketing digital, asegurar una muestra más representativa y
mantener actualizadas las métricas utilizadas para evaluar el impacto en el reclutamiento
estudiantil.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2063
REFERENCIAS
Abdelmaaboud, A., Polo, A. & Mahrous, A. (2021). The Influence of Student-University
Identification on Student’s Advocacy Intentions: The Role of Student Satisfaction and
Student Trust. Journal of Marketing for Higher Education, 31(2), 197–219.
https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1768613
Al-Abdallah, G. (2025). Exploring the mediating effect of digital versus traditional marketing
on student selection of higher education in emerging regions. Health and Behavior
Ethics. Wiley. https://doi.org/10.1155/hbe2/5510524
Al-Dmour, H. (2025). Transforming international student recruitment through AI-driven
marketing: Trust and perceived usefulness. Journal of International Students. OJED.
https://doi.org/10.32674/jis.v15i1.7829
Alfonzo, P. (2023). Getting Granular—Uncovering Actionable Insights for Effective Social
Media Management in the Higher Education Sector. Journal of Nonprofit and Public
Sector Marketing, 35(5), 468-493.https://doi.org/10.1080/10495142.2021.1970078
Amani, D. (2022). I Have lo Choose This University: Understanding Perceived Usefulness of
Word of Mouth (WOM) in Choosing Universities among Students of Higher Education.
Services Marketing Quarterly, 43(1), 1–16.
https://doi.org/10.1080/15332969.2021.1982851
Asanza Chóez, J. A. (2024). El marketing digital en la educación superior: tendencias y
prácticas efectivas. Revista Científica de la Universidad de Oriente, 25(2), 89-105.
https://ve.scielo.org/scielo.php?pid=S269736502024000200009&script=sci_arttext
Akour, M. & M, A. (2022). Higher Education Future in the Era of Digital Transformation.
Education Sciences 12(11), 784. https://doi.org/10.3390/educsci12110784
Azzam, Z., Al-Hamidi, Z., & Kamarudin, S. (2023). The Role of Digital Marketing Dimensions in
Enhancing the Image of the Educational Services in Jordanian Universities. A Case of
Jordan. In Studies in Systems, Decision and Control. Artificial Intelligence(AI) and
Finance. https://doi.org/10.1007/978-3-031-39158-3_42
Barros-Arrieta, D., & Garcia-Cali, E. (2021). Internal branding: Conceptualization from a
literatura review and opportunities for future research. Journal of Brand Management,
28(2), 133–151.https://doi.org/10.1057/s41262-020-00219-1
Bonilla, M. del R.; Perea, E.; Corrons, A.; & Olmo – Arriaga, J.L. (2021). Engaging students
through social media. Findings for the top five universities in the world. Journal of
Marketing for Higher Education, Taylor & Francis Journals, 32(2), 197-214.
https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1841069
Bozeman, P.L. & Eadens, D.W. (2021). Understanding value and motivation: analysis of alumni
from a US undergraduate business degree. Education + Training, 63(1), 51-69,
REFERENCIAS
Abdelmaaboud, A., Polo, A. & Mahrous, A. (2021). The Influence of Student-University
Identification on Student’s Advocacy Intentions: The Role of Student Satisfaction and
Student Trust. Journal of Marketing for Higher Education, 31(2), 197–219.
https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1768613
Al-Abdallah, G. (2025). Exploring the mediating effect of digital versus traditional marketing
on student selection of higher education in emerging regions. Health and Behavior
Ethics. Wiley. https://doi.org/10.1155/hbe2/5510524
Al-Dmour, H. (2025). Transforming international student recruitment through AI-driven
marketing: Trust and perceived usefulness. Journal of International Students. OJED.
https://doi.org/10.32674/jis.v15i1.7829
Alfonzo, P. (2023). Getting Granular—Uncovering Actionable Insights for Effective Social
Media Management in the Higher Education Sector. Journal of Nonprofit and Public
Sector Marketing, 35(5), 468-493.https://doi.org/10.1080/10495142.2021.1970078
Amani, D. (2022). I Have lo Choose This University: Understanding Perceived Usefulness of
Word of Mouth (WOM) in Choosing Universities among Students of Higher Education.
Services Marketing Quarterly, 43(1), 1–16.
https://doi.org/10.1080/15332969.2021.1982851
Asanza Chóez, J. A. (2024). El marketing digital en la educación superior: tendencias y
prácticas efectivas. Revista Científica de la Universidad de Oriente, 25(2), 89-105.
https://ve.scielo.org/scielo.php?pid=S269736502024000200009&script=sci_arttext
Akour, M. & M, A. (2022). Higher Education Future in the Era of Digital Transformation.
Education Sciences 12(11), 784. https://doi.org/10.3390/educsci12110784
Azzam, Z., Al-Hamidi, Z., & Kamarudin, S. (2023). The Role of Digital Marketing Dimensions in
Enhancing the Image of the Educational Services in Jordanian Universities. A Case of
Jordan. In Studies in Systems, Decision and Control. Artificial Intelligence(AI) and
Finance. https://doi.org/10.1007/978-3-031-39158-3_42
Barros-Arrieta, D., & Garcia-Cali, E. (2021). Internal branding: Conceptualization from a
literatura review and opportunities for future research. Journal of Brand Management,
28(2), 133–151.https://doi.org/10.1057/s41262-020-00219-1
Bonilla, M. del R.; Perea, E.; Corrons, A.; & Olmo – Arriaga, J.L. (2021). Engaging students
through social media. Findings for the top five universities in the world. Journal of
Marketing for Higher Education, Taylor & Francis Journals, 32(2), 197-214.
https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1841069
Bozeman, P.L. & Eadens, D.W. (2021). Understanding value and motivation: analysis of alumni
from a US undergraduate business degree. Education + Training, 63(1), 51-69,
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2064
https://doi.org/10.1108/ET-10-2019-0235
Capriotti, P. (2023). Analysing effective social media communication in higher education
institutions. Humanities and Social Sciences Communications, 10, 351.
https://doi.org/10.1057/s41599-023-02187-8
Carvalho, L., Brandao, A. & Pinto, L.H. (2021). Understanding the importance of eWOM on
higher education institutions’ brand equity. Journal of Marketing for Higher Education,
31(2), 261-279. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1788196
Chumaceiro, A., Navarrete, L., Acurero, M., Lopez, R. & Pérez, M. (2024). Digital marketing:
user orientation in the universities of Barranquilla. Procedia Computer Science
241(2024) 501-507. https://doi.org/10.1016/j.procs.2024.08.071
Cingillioglu, I., Gal, U., & Prokhorov, A. (2023). Social media marketing for student
recruitment: an algorithmically sequenced literature review. Journal of Marketing for
Higher Education, 1-23. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2177789
Demircioglu, A. O., Bhatti, F., & Ababneh, B. (2021). Improving student satisfaction through
social media marketing activities: The mediating role of perceived quality. International
Journal of Data and Network Science, 5(2), 143-150.
https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.1.002
Giantari, I.G.A.K., Yasa, N., Suprasto, H. & Rahmayanti, P. (2022). The role of digital
marketing in mediating the effect of the COVID-19 pandemic and the intensity of
competition on business performance. International Journal of Data and Network
Science, 6 (1), 217-232. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.9.006
Greenland, S., Saleem, M., Misra, R., & Bhatia, B. (2021). Measuring COVID-19’s impact on
international HE students and intervention satisfaction: implications for marketing
theory and practice. Journal of Marketing for Higher Education, 34(1), 44-71.
https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1949660
Hailat, K.Q., Alsmadi, S., Nassar, M. & Chung, S.B. (2022). An investigation of the push–pull
factors influencing student selection of higher education: The case of Arabian Gulf
students in the UK. Journal of Public Affairs, 22(4). https://doi.org/10.1002/pa.2657
Hamadi, M., El-Den, J., Azam, S. & Sriratanaviriyakul, N. (2022), Integrating social media as
cooperative learning tool in higher education classrooms: an empirical study. Journal of
King Saud University-Computer and Information Sciences, 34(6), 3722-3731.
https://doi.org/10.1016/j.jksuci.2020.12.007
Harvey, S. (2021). Brand recognition or brand awareness: ¿What’s the difference?.
https://fabrikbrands.com/brand-recognition-or-brand-awareness/
Hasbullah, A., Yuhainis, M, & Suranto. (2024). Understanding Factors Influencing the
Adoption of Digital Marketing Among Small Businesses: The Application of
Decomposed Model of the Theory of Planned Behaviour (TPB). Journal of Advanced
https://doi.org/10.1108/ET-10-2019-0235
Capriotti, P. (2023). Analysing effective social media communication in higher education
institutions. Humanities and Social Sciences Communications, 10, 351.
https://doi.org/10.1057/s41599-023-02187-8
Carvalho, L., Brandao, A. & Pinto, L.H. (2021). Understanding the importance of eWOM on
higher education institutions’ brand equity. Journal of Marketing for Higher Education,
31(2), 261-279. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1788196
Chumaceiro, A., Navarrete, L., Acurero, M., Lopez, R. & Pérez, M. (2024). Digital marketing:
user orientation in the universities of Barranquilla. Procedia Computer Science
241(2024) 501-507. https://doi.org/10.1016/j.procs.2024.08.071
Cingillioglu, I., Gal, U., & Prokhorov, A. (2023). Social media marketing for student
recruitment: an algorithmically sequenced literature review. Journal of Marketing for
Higher Education, 1-23. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2177789
Demircioglu, A. O., Bhatti, F., & Ababneh, B. (2021). Improving student satisfaction through
social media marketing activities: The mediating role of perceived quality. International
Journal of Data and Network Science, 5(2), 143-150.
https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.1.002
Giantari, I.G.A.K., Yasa, N., Suprasto, H. & Rahmayanti, P. (2022). The role of digital
marketing in mediating the effect of the COVID-19 pandemic and the intensity of
competition on business performance. International Journal of Data and Network
Science, 6 (1), 217-232. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.9.006
Greenland, S., Saleem, M., Misra, R., & Bhatia, B. (2021). Measuring COVID-19’s impact on
international HE students and intervention satisfaction: implications for marketing
theory and practice. Journal of Marketing for Higher Education, 34(1), 44-71.
https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1949660
Hailat, K.Q., Alsmadi, S., Nassar, M. & Chung, S.B. (2022). An investigation of the push–pull
factors influencing student selection of higher education: The case of Arabian Gulf
students in the UK. Journal of Public Affairs, 22(4). https://doi.org/10.1002/pa.2657
Hamadi, M., El-Den, J., Azam, S. & Sriratanaviriyakul, N. (2022), Integrating social media as
cooperative learning tool in higher education classrooms: an empirical study. Journal of
King Saud University-Computer and Information Sciences, 34(6), 3722-3731.
https://doi.org/10.1016/j.jksuci.2020.12.007
Harvey, S. (2021). Brand recognition or brand awareness: ¿What’s the difference?.
https://fabrikbrands.com/brand-recognition-or-brand-awareness/
Hasbullah, A., Yuhainis, M, & Suranto. (2024). Understanding Factors Influencing the
Adoption of Digital Marketing Among Small Businesses: The Application of
Decomposed Model of the Theory of Planned Behaviour (TPB). Journal of Advanced
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2065
Research in Applied Sciences and Engineering Technology, 43 (2), 134–147.
https://doi.org/10.37934/araset.43.2.134147
Isaacs, R. (2024). Enhancing South African universities’ engagement during student recruitment
via social media marketing. Journal of Marketing for Higher Education, 34(1), 22-41.
https://doi.org/10.1080/13603108.2024.2389911
Jamil, R., Qayyum, U., ul Hassan, S. & Khan, T. (2023). Impact of social media influencers on
consumers' well-being and purchase intention: a TikTok perspective. European Journal
of Management and Business Economics, 33(3), 366-385.
https://doi.org/10.1108/EJMBE-08-2022-0270
Juhaidi, A., Mohammad, F., Willy, R. & Hidayat, M. (2024). Instagram activities, engagement
and enrollment intention in Indonesia: A case in the third largest insland in the world.
Nurture 18(2), 435-455. https://doi.org/10.55951/nurture.v18i2.642
Karadag, H., Tosun, P. & Ayan, B. (2022). User-generated and brand-generated content as
indicators of university brand personality and business strategy. Journal of Marketing
for Higher Education, 1–23. https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2056281
Khan, S. (2025). The impact of digital marketing on brand awareness and student recruitment: A
study of private business schools in South Africa. International Journal of Applied
Research in Business and Management, 6(1), 44-57. https://www.wr-
publishing.org/ijarbm/ijarbm-volume-6-issue-1/the-impact-of-digital-marketing
Kaoud, M., El Dine, N., & ElBolok, M. (2023). The psychological impact of university
brand equity using firm generated EWOM on students' satisfaction: The moderating
effect of gender. Journal for ReAttach Therapy and Develop mental Diversities, 6(7),
47-60. https://jrtdd.com/index.php/journal/article/view/768
Kethuda, O., & Bilgin, Y. (2023). The rol of social media marketing activities in converting
existing students into university advocates. Journal of Marketing for Higher Education,
1-22. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2225431
Kisiołek, A., Karyy, O. & Oalkiv, L. (2021). The utilization of Internet marketing
communication tools by higher education institutions (in the example of Poland and
Ukraine). International Journal of Educational Management, 35(4), 754-767.
https://doi.org/10.1108/IJEM-07-2020-0345
Kurdi, B., Alshurideh, M., Akour, I., Alzoubi, H., Obeidat, B. & Alhamad, A. (2022). The role of
digital marketing channels on consumer buying decisions through eWOM in toe
Jordanian markets. International Journal of Data and Network Science, 6 (4), 1175-
1186. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.7.002
Machado, R.(2024). Entering the social media stratosphere: higher education marketing in the
digital era. Journal of Interactive Media in Education, 2024(1), 22.
https://doi.org/10.5334/jime.782
Research in Applied Sciences and Engineering Technology, 43 (2), 134–147.
https://doi.org/10.37934/araset.43.2.134147
Isaacs, R. (2024). Enhancing South African universities’ engagement during student recruitment
via social media marketing. Journal of Marketing for Higher Education, 34(1), 22-41.
https://doi.org/10.1080/13603108.2024.2389911
Jamil, R., Qayyum, U., ul Hassan, S. & Khan, T. (2023). Impact of social media influencers on
consumers' well-being and purchase intention: a TikTok perspective. European Journal
of Management and Business Economics, 33(3), 366-385.
https://doi.org/10.1108/EJMBE-08-2022-0270
Juhaidi, A., Mohammad, F., Willy, R. & Hidayat, M. (2024). Instagram activities, engagement
and enrollment intention in Indonesia: A case in the third largest insland in the world.
Nurture 18(2), 435-455. https://doi.org/10.55951/nurture.v18i2.642
Karadag, H., Tosun, P. & Ayan, B. (2022). User-generated and brand-generated content as
indicators of university brand personality and business strategy. Journal of Marketing
for Higher Education, 1–23. https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2056281
Khan, S. (2025). The impact of digital marketing on brand awareness and student recruitment: A
study of private business schools in South Africa. International Journal of Applied
Research in Business and Management, 6(1), 44-57. https://www.wr-
publishing.org/ijarbm/ijarbm-volume-6-issue-1/the-impact-of-digital-marketing
Kaoud, M., El Dine, N., & ElBolok, M. (2023). The psychological impact of university
brand equity using firm generated EWOM on students' satisfaction: The moderating
effect of gender. Journal for ReAttach Therapy and Develop mental Diversities, 6(7),
47-60. https://jrtdd.com/index.php/journal/article/view/768
Kethuda, O., & Bilgin, Y. (2023). The rol of social media marketing activities in converting
existing students into university advocates. Journal of Marketing for Higher Education,
1-22. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2225431
Kisiołek, A., Karyy, O. & Oalkiv, L. (2021). The utilization of Internet marketing
communication tools by higher education institutions (in the example of Poland and
Ukraine). International Journal of Educational Management, 35(4), 754-767.
https://doi.org/10.1108/IJEM-07-2020-0345
Kurdi, B., Alshurideh, M., Akour, I., Alzoubi, H., Obeidat, B. & Alhamad, A. (2022). The role of
digital marketing channels on consumer buying decisions through eWOM in toe
Jordanian markets. International Journal of Data and Network Science, 6 (4), 1175-
1186. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.7.002
Machado, R.(2024). Entering the social media stratosphere: higher education marketing in the
digital era. Journal of Interactive Media in Education, 2024(1), 22.
https://doi.org/10.5334/jime.782
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2066
Manthanam, A., Sanghvi, H., Saini, G., Patel, K., & Agarwal, V. (2022). Impact of content,
context and creator on user engagement on Instagram. International Journal for
Multidisciplinary Research, 4(6). https://doi.org/10.36948/ijfmr.2022.v04i06.1086
Maral, M. (2025). Bibliometric and content analysis on competition in higher education. Higher
Education Studies, 15(2), 155-173. https://doi.org/10.1007/s10734-025-01425-z
Maring, N. C. (2024). Effects. Of university’s social media presence on students' engagement
and enrollment intention. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 145–167.
https://doi.org/10.1080/08841241.2024.2345678
Mistri, S. S., & Japee, G. P. (2025). The role of digital marketing in shaping student preferences
for higher education institutions: A systematic review. International Journal of
Marketing Research, 62(3), 215-234.
https://www.researchgate.net/publication/389916811
Mukhopadhyay, S., Pandey, R. & Rishi, B. (2022). Electronic word of mouth (EWOM)
research–a comparative bibliometric analysis and future research insight. Journal of
Hospitality and Tourism Insights, 6 (2), 401-424. https://doi.org/10.1108/JHTI-07-
2021-0174
Munna, A., Shaikh, M. & Kazi, B. (Eds.). (2023). Contemporary Approaches of Digital
Marketing and the Role of Machine Intelligence. IGI Global. https://doi-
org.ezproxybib.pucp.edu.pe/10.4018/978-1-6684-7735-9
Naranjo, D. R. C. (2024). Aplicación de estrategias de marketing digital para atraer estudiantes a
instituciones de educación superior. Ciencia Latina, 8(4), 122-138.
https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i4.12848
Park, C.-I., & Namkung, Y. (2022). The effects of Instagram marketing activities on customer-
based brand equity in the coffee industry. Sustainability, 14(3).
https://doi.org/10.3390/su14031657
Pawar, S. K. (2024). Social media in higher education marketing: a systematic literature review
and research agenda. Journal of Marketing for Higher Education.
https://doi.org/10.1080/08841241.2024.1234567
Perera, C.H., Nguyen, L.T.V, & Nayak, R. (2023). Brand engagement on social media and its
impact on Brand equity in higher education: integrating the social identity perspective.
International Journal of Educational Management, 37(6/7), 1335-1359.
https://doi.org/10.1108/IJEM-05-2023-0260
Pietrzak, P., Kucharska, A., Cieciora, M., & Bołkunow, W. (2025). The use of social media in
higher education marketing activities: A systematic literature review. Journal of
Management and Financial Sciences, 55, 59–76.
https://doi.org/10.33119/JMFS.2025.55.3
Ramírez-Luna, J. D., Madriz-Rodríguez, D. A., & Torrado-Galvis, D. F. (2025). Percepción
Manthanam, A., Sanghvi, H., Saini, G., Patel, K., & Agarwal, V. (2022). Impact of content,
context and creator on user engagement on Instagram. International Journal for
Multidisciplinary Research, 4(6). https://doi.org/10.36948/ijfmr.2022.v04i06.1086
Maral, M. (2025). Bibliometric and content analysis on competition in higher education. Higher
Education Studies, 15(2), 155-173. https://doi.org/10.1007/s10734-025-01425-z
Maring, N. C. (2024). Effects. Of university’s social media presence on students' engagement
and enrollment intention. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 145–167.
https://doi.org/10.1080/08841241.2024.2345678
Mistri, S. S., & Japee, G. P. (2025). The role of digital marketing in shaping student preferences
for higher education institutions: A systematic review. International Journal of
Marketing Research, 62(3), 215-234.
https://www.researchgate.net/publication/389916811
Mukhopadhyay, S., Pandey, R. & Rishi, B. (2022). Electronic word of mouth (EWOM)
research–a comparative bibliometric analysis and future research insight. Journal of
Hospitality and Tourism Insights, 6 (2), 401-424. https://doi.org/10.1108/JHTI-07-
2021-0174
Munna, A., Shaikh, M. & Kazi, B. (Eds.). (2023). Contemporary Approaches of Digital
Marketing and the Role of Machine Intelligence. IGI Global. https://doi-
org.ezproxybib.pucp.edu.pe/10.4018/978-1-6684-7735-9
Naranjo, D. R. C. (2024). Aplicación de estrategias de marketing digital para atraer estudiantes a
instituciones de educación superior. Ciencia Latina, 8(4), 122-138.
https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i4.12848
Park, C.-I., & Namkung, Y. (2022). The effects of Instagram marketing activities on customer-
based brand equity in the coffee industry. Sustainability, 14(3).
https://doi.org/10.3390/su14031657
Pawar, S. K. (2024). Social media in higher education marketing: a systematic literature review
and research agenda. Journal of Marketing for Higher Education.
https://doi.org/10.1080/08841241.2024.1234567
Perera, C.H., Nguyen, L.T.V, & Nayak, R. (2023). Brand engagement on social media and its
impact on Brand equity in higher education: integrating the social identity perspective.
International Journal of Educational Management, 37(6/7), 1335-1359.
https://doi.org/10.1108/IJEM-05-2023-0260
Pietrzak, P., Kucharska, A., Cieciora, M., & Bołkunow, W. (2025). The use of social media in
higher education marketing activities: A systematic literature review. Journal of
Management and Financial Sciences, 55, 59–76.
https://doi.org/10.33119/JMFS.2025.55.3
Ramírez-Luna, J. D., Madriz-Rodríguez, D. A., & Torrado-Galvis, D. F. (2025). Percepción
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2067
estudiantil respecto al proceso de marketing de reclutamiento en instituciones
educativas públicas de nivel técnico y superior. Aibi Revista de Investigación,
Administración y Ciencias Sociales, 13(1),97-110.
https://doi.org/10.15649/2346030X.391960324
Riyanka, J. & Manisha, R. (2024). A Bibliometric Analysis of the Impact of Digital Marketing in
Higher Education. The International Journal of Interdisciplinary Organizational Studies
19 (1), 123-148. https://doi.org/10.18848/2324-7649/CGP/v19i01/123-148
Sadek, H. H. (2021). Role of Social Media Brand Communication on Online Brand Experience
and Brand Equity Dimensions: Applying to the Higher Education Sector, 58(5), 103-
137. https://doi.org/10.21608/acj.2021.202027
Sagynbekova, S., Ecem, I., Oluwatobi, O., Ridhwan O, O. & Uchechukwu, E. (2021). Social
media communication and higher education brand equity: The mediating role of Ewom.
Journal of Public Affairs, 21(1). https://doi.org/10.1002/pa.2112
Sánchez, N., Sánchez, M., Sánchez, Y. & Qalati, S. (2024). Marketing activities effects on
brand awareness generation, image and loyalty in the social networks of a public higher
education institution. Cogent Business & Managment. 11(1).
https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2318809
Saputra, A.S., Setyoko, P.I. & Kurniasih, D. (2022). The role of social media, innovation and
branding capabilities on hospital marketing performance during the covid-19 pandemic
and industry revolution 4.0 era. Journal of Industrial Engineering and Management
Research. 3(5), 100-111. https://doi.org/10.7777/jiemar.v3i5.404
Schlesinger, W., Cervera-Taulet, A., & Wymer, W. (2023). The influence of university brand
image, satisfaction, and university identification on alumni WOM intentions. Journal of
Marketingfor Higher Education, 33(0), 1–19.
https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1874588
Shaheen, H. (2025). Social media marketing research: A bibliometric analysis from Scopus.
Future Business Journal, 11,41. https://doi.org/10.1186/s43093-025-00465-2
Sorensen, I., Vogler, D., Fürst, S., & Schäfer, M. S. (2023). Platforms matter: analyzing user
engagement with social media content of Swiss higher education institutions. Journal of
Marketing for Higher Education, 1 -20. https:/doi.org/10.1080/08841241.2023.2289009
Sotomayor-Vidal, A., Mini-Cuadros, D. A., & Quiroz-Flores, J. C. (2022). The influence of
digital marketing on the student recruitment process in the private higher education
sector in Perú. Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering
and Operations Management (IEOM), 424-431.
https://ieomsociety.org/proceedings/2022malaysia/424.pdf
Valdiviezo, V., Hinojosa, C., Gonzales, E., Remuzgo, S., Peña, L. & Perez, M. (2024). Research
Trends on Digital Marketing Strategies and Student Satisfaction in Higher Education: A
estudiantil respecto al proceso de marketing de reclutamiento en instituciones
educativas públicas de nivel técnico y superior. Aibi Revista de Investigación,
Administración y Ciencias Sociales, 13(1),97-110.
https://doi.org/10.15649/2346030X.391960324
Riyanka, J. & Manisha, R. (2024). A Bibliometric Analysis of the Impact of Digital Marketing in
Higher Education. The International Journal of Interdisciplinary Organizational Studies
19 (1), 123-148. https://doi.org/10.18848/2324-7649/CGP/v19i01/123-148
Sadek, H. H. (2021). Role of Social Media Brand Communication on Online Brand Experience
and Brand Equity Dimensions: Applying to the Higher Education Sector, 58(5), 103-
137. https://doi.org/10.21608/acj.2021.202027
Sagynbekova, S., Ecem, I., Oluwatobi, O., Ridhwan O, O. & Uchechukwu, E. (2021). Social
media communication and higher education brand equity: The mediating role of Ewom.
Journal of Public Affairs, 21(1). https://doi.org/10.1002/pa.2112
Sánchez, N., Sánchez, M., Sánchez, Y. & Qalati, S. (2024). Marketing activities effects on
brand awareness generation, image and loyalty in the social networks of a public higher
education institution. Cogent Business & Managment. 11(1).
https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2318809
Saputra, A.S., Setyoko, P.I. & Kurniasih, D. (2022). The role of social media, innovation and
branding capabilities on hospital marketing performance during the covid-19 pandemic
and industry revolution 4.0 era. Journal of Industrial Engineering and Management
Research. 3(5), 100-111. https://doi.org/10.7777/jiemar.v3i5.404
Schlesinger, W., Cervera-Taulet, A., & Wymer, W. (2023). The influence of university brand
image, satisfaction, and university identification on alumni WOM intentions. Journal of
Marketingfor Higher Education, 33(0), 1–19.
https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1874588
Shaheen, H. (2025). Social media marketing research: A bibliometric analysis from Scopus.
Future Business Journal, 11,41. https://doi.org/10.1186/s43093-025-00465-2
Sorensen, I., Vogler, D., Fürst, S., & Schäfer, M. S. (2023). Platforms matter: analyzing user
engagement with social media content of Swiss higher education institutions. Journal of
Marketing for Higher Education, 1 -20. https:/doi.org/10.1080/08841241.2023.2289009
Sotomayor-Vidal, A., Mini-Cuadros, D. A., & Quiroz-Flores, J. C. (2022). The influence of
digital marketing on the student recruitment process in the private higher education
sector in Perú. Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering
and Operations Management (IEOM), 424-431.
https://ieomsociety.org/proceedings/2022malaysia/424.pdf
Valdiviezo, V., Hinojosa, C., Gonzales, E., Remuzgo, S., Peña, L. & Perez, M. (2024). Research
Trends on Digital Marketing Strategies and Student Satisfaction in Higher Education: A
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 2068
Bibiliometric Analysis. Journal of Ecohumanism, 3(3),1587-1597.
https://doi.org/10.62754/joe.v3i3.3333
Wahab, A., Aqif, T. & Bint-e-shehzad, Z. (2023). Studying the impact of e-marketing by
universities on student’s loyalty with the mediation of intention to get enrollment and
moderation of eWOM. Journal of Applied Research in Higher Education.
https://doi.org/10.1108/JARHE-08-2022-0264
Wiryany, D. Poedjadi, M. & Rahmawati, I. (2023). Digital Marketing and Social Media as a
Strategy to Increasing the Number of Students on Brand Awareness in Social Media
and Digital Marketing Activities in Higher Education X. Journal of Business and
Management Studies, 5(4), 116- 122. https://doi.org/10.32996/jbms.2023.5.4.12
Wong, L.-W., Tan, G. W.-H., Hew, J.-J., Ooi, K.-B., & Leong, L.-Y. (2022). Mobile
social media marketing: A new marketing channel among digital natives in higher
education? Journal of Marketing for Higher Education, 32(1), 113-137.
https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1834486
Yasa, I. K. (2021). New normal digital marketing (Instagram) effect on purchase intention (Case
Study in Wingstop Restaurant). European Journal of Business and Management, 13(21),
2222-2839. https://doi.org/10.7176/ejbm/13-21-06
Zhao, L. (2022). Effect of social media on marketing. Advances in Social Science, Education
and Humanities Research, 638. https://doi.org/10.2991/assehr.k.220110.118
Bibiliometric Analysis. Journal of Ecohumanism, 3(3),1587-1597.
https://doi.org/10.62754/joe.v3i3.3333
Wahab, A., Aqif, T. & Bint-e-shehzad, Z. (2023). Studying the impact of e-marketing by
universities on student’s loyalty with the mediation of intention to get enrollment and
moderation of eWOM. Journal of Applied Research in Higher Education.
https://doi.org/10.1108/JARHE-08-2022-0264
Wiryany, D. Poedjadi, M. & Rahmawati, I. (2023). Digital Marketing and Social Media as a
Strategy to Increasing the Number of Students on Brand Awareness in Social Media
and Digital Marketing Activities in Higher Education X. Journal of Business and
Management Studies, 5(4), 116- 122. https://doi.org/10.32996/jbms.2023.5.4.12
Wong, L.-W., Tan, G. W.-H., Hew, J.-J., Ooi, K.-B., & Leong, L.-Y. (2022). Mobile
social media marketing: A new marketing channel among digital natives in higher
education? Journal of Marketing for Higher Education, 32(1), 113-137.
https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1834486
Yasa, I. K. (2021). New normal digital marketing (Instagram) effect on purchase intention (Case
Study in Wingstop Restaurant). European Journal of Business and Management, 13(21),
2222-2839. https://doi.org/10.7176/ejbm/13-21-06
Zhao, L. (2022). Effect of social media on marketing. Advances in Social Science, Education
and Humanities Research, 638. https://doi.org/10.2991/assehr.k.220110.118