Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 583
https://doi.org/10.69639/arandu.v13i3.2416
Percepción del consumidor sobre la calidad y el precio:
Análisis comparativo entre la cadena de conveniencia TuTi y
las tiendas de barrio del Cantón Ambato
Consumer Perception of Quality and Price: A Comparative Analysis Between the TuTi
Convenience Chain and Neighborhood Stores in Ambato Canton
Hernán Mauricio Quisimalin Santamaría
hernanmquisimalin@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8491-8326
Universidad Técnica de Ambato – Facultad de Ciencias Administrativas
Ecuador - Ambato
Nathaly Juliana Galarza Sanabria
ngalarza9030@uta.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-7359-8716
Universidad Técnica de Ambato
Ambato- Ecuador
Gemma Stefania Tanguila Correa
gtanguila7382@uta.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-8819-2743
Universidad Técnica de Ambato
Ambato -Ecuador
Artículo recibido: 10 junio 2026- Aceptado para publicación:16 julio 2026
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
El comercio minorista del cantón Ambato se ha transformado en los últimos años por la
coexistencia entre las tiendas de barrio tradicionales y la cadena de conveniencia TuTi, lo que ha
modificado los hábitos de compra de los consumidores y ha afectado la sostenibilidad de los
pequeños negocios familiares. Es por esta razón que el presente trabajo de investigación se ha
enfocado en analizar la percepción del consumidor sobre la calidad y el precio en TuTi y en las
tiendas de barrio del cantón Ambato, con el fin de identificar los factores que influyen en la
elección del formato de compra y su impacto en la competitividad del comercio minorista local.
Los datos arrojados por la investigación de campo, aplicada a 300 consumidores con una tasa de
respuesta del 78,13 %, indican que el 58,07 % percibe en TuTi una mejor relación calidad-precio,
que el precio constituye el factor predominante en la decisión de compra (38,02 %) y que existen
asociaciones significativas entre la preferencia del formato y el ingreso familiar (χ² = 21,752; p <
0,001) así como con la edad (χ² = 14,345; p = 0,006). Así, la propuesta resultante de la
investigación me direccionó para formular estrategias competitivas dirigidas a fortalecer el
comercio minorista local, sustentadas en la complementariedad funcional entre ambos formatos:
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 584
TuTi atiende compras planificadas de mayor volumen, mientras que las tiendas de barrio
mantienen ventajas relacionales y de proximidad.
Palabras clave: percepción del consumidor, calidad-precio, comercio minorista, tiendas
de barrio, comportamiento de compra
ABSTRACT
The retail sector in the canton of Ambato has been transformed in recent years by the coexistence
of traditional neighborhood stores and the convenience chain TuTi, which has modified consumer
purchasing habits and affected the sustainability of small family-owned businesses. For this
reason, the present research has focused on analyzing consumer perception of quality and price
in TuTi and neighborhood stores in the canton of Ambato, in order to identify the factors that
influence the choice of shopping format and their impact on the competitiveness of local retail
commerce. The data obtained from the field research, applied to 300 consumers with a response
rate of 78.13 %, indicate that 58.07 % perceive a better quality-price relationship in TuTi, that
price constitutes the predominant factor in the purchasing decision (38.02 %), and that there are
significant associations between format preference and household income (χ² = 21.752; p < 0.001)
as well as age (χ² = 14.345; p = 0.006). Thus, the proposal resulting from this research led to the
formulation of competitive strategies aimed at strengthening local retail commerce, supported by
the functional complementarity between both formats: TuTi serves planned and larger-volume
purchases, while neighborhood stores retain relational and proximity advantages.
Keywords: consumer perception, quality-price, retail commerce, neighborhood stores,
purchasing behavior
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
TuTi atiende compras planificadas de mayor volumen, mientras que las tiendas de barrio
mantienen ventajas relacionales y de proximidad.
Palabras clave: percepción del consumidor, calidad-precio, comercio minorista, tiendas
de barrio, comportamiento de compra
ABSTRACT
The retail sector in the canton of Ambato has been transformed in recent years by the coexistence
of traditional neighborhood stores and the convenience chain TuTi, which has modified consumer
purchasing habits and affected the sustainability of small family-owned businesses. For this
reason, the present research has focused on analyzing consumer perception of quality and price
in TuTi and neighborhood stores in the canton of Ambato, in order to identify the factors that
influence the choice of shopping format and their impact on the competitiveness of local retail
commerce. The data obtained from the field research, applied to 300 consumers with a response
rate of 78.13 %, indicate that 58.07 % perceive a better quality-price relationship in TuTi, that
price constitutes the predominant factor in the purchasing decision (38.02 %), and that there are
significant associations between format preference and household income (χ² = 21.752; p < 0.001)
as well as age (χ² = 14.345; p = 0.006). Thus, the proposal resulting from this research led to the
formulation of competitive strategies aimed at strengthening local retail commerce, supported by
the functional complementarity between both formats: TuTi serves planned and larger-volume
purchases, while neighborhood stores retain relational and proximity advantages.
Keywords: consumer perception, quality-price, retail commerce, neighborhood stores,
purchasing behavior
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 585
INTRODUCCIÓN
El comercio minorista atraviesa una etapa de transformación acelerada en la que
coexisten, dentro de un mismo territorio, formatos tradicionales de proximidad y cadenas de
conveniencia con lógicas industriales de precio y surtido. Esta coexistencia no es neutral:
reconfigura los patrones de consumo, los vínculos comunitarios y las condiciones de
competitividad de miles de microempresas familiares (Madrigal & Madrigal, 2024; Omaña et al.,
2026). América Latina evidencia con claridad este fenómeno, donde la expansión de tiendas de
descuento duro y supermercados de conveniencia ha desplazado parcialmente al comercio de
barrio, obligándolo a reinventarse para sostener su relevancia (Carrasco et al., 2025).
La literatura reciente sobre percepción del consumidor en contextos de coexistencia entre
formatos tradicionales y modernos proporciona antecedentes directamente relacionados con el
presente estudio. Flores et al. (2024), en su investigación sobre conocimiento de precios y perfiles
de consumidores, demuestran que la literacidad de precios capacidad del consumidor para
recordar, comparar y juzgar niveles de precios constituye un predictor clave de la lealtad y de la
percepción de equidad en la relación calidad-precio, hallazgo particularmente pertinente para el
contraste entre cadenas con precios visibles como TuTi y tiendas de barrio con precios
negociables o memorizados.
Madrigal y Madrigal (2024), en su análisis del comportamiento del consumidor
contemporáneo, sostienen que la decisión de compra actual se desplaza desde criterios
exclusivamente económicos hacia un constructo multifactorial donde convergen calidad
percibida, experiencia, identidad y confianza. Esta visión es complementada por Joyal y Bartlo
(2025), quienes evidencian que la necesidad de afiliación y el vínculo personal con el
establecimiento ejercen un efecto significativo en la lealtad del cliente de pequeñas empresas,
variable crítica para las tiendas de barrio.
En el contexto latinoamericano, Carrasco et al. (2025) analizan el comportamiento del
consumidor en el sector retail de la región, destacando que la expansión de formatos modernos
ha generado presión competitiva sobre el comercio tradicional pero también oportunidades de
complementariedad cuando ambos formatos identifican sus fortalezas diferenciales. Mazón et al.
(2025), en un estudio sobre comercio informal en Quevedo, confirman que el tejido barrial cumple
funciones económicas y sociales que exceden la mera transacción comercial.
A nivel nacional, Siavichay et al. (2023) y Zambrano et al. (2024) documentan cómo la
percepción de calidad del servicio en establecimientos comerciales ecuatorianos se construye a
partir de dimensiones tanto funcionales como relacionales, siendo el trato personalizado un
atributo especialmente valorado en formatos de proximidad. Reina y Rodríguez (2023), en una
revisión sistemática de modelos teóricos del comportamiento del consumidor desde 1935 hasta
INTRODUCCIÓN
El comercio minorista atraviesa una etapa de transformación acelerada en la que
coexisten, dentro de un mismo territorio, formatos tradicionales de proximidad y cadenas de
conveniencia con lógicas industriales de precio y surtido. Esta coexistencia no es neutral:
reconfigura los patrones de consumo, los vínculos comunitarios y las condiciones de
competitividad de miles de microempresas familiares (Madrigal & Madrigal, 2024; Omaña et al.,
2026). América Latina evidencia con claridad este fenómeno, donde la expansión de tiendas de
descuento duro y supermercados de conveniencia ha desplazado parcialmente al comercio de
barrio, obligándolo a reinventarse para sostener su relevancia (Carrasco et al., 2025).
La literatura reciente sobre percepción del consumidor en contextos de coexistencia entre
formatos tradicionales y modernos proporciona antecedentes directamente relacionados con el
presente estudio. Flores et al. (2024), en su investigación sobre conocimiento de precios y perfiles
de consumidores, demuestran que la literacidad de precios capacidad del consumidor para
recordar, comparar y juzgar niveles de precios constituye un predictor clave de la lealtad y de la
percepción de equidad en la relación calidad-precio, hallazgo particularmente pertinente para el
contraste entre cadenas con precios visibles como TuTi y tiendas de barrio con precios
negociables o memorizados.
Madrigal y Madrigal (2024), en su análisis del comportamiento del consumidor
contemporáneo, sostienen que la decisión de compra actual se desplaza desde criterios
exclusivamente económicos hacia un constructo multifactorial donde convergen calidad
percibida, experiencia, identidad y confianza. Esta visión es complementada por Joyal y Bartlo
(2025), quienes evidencian que la necesidad de afiliación y el vínculo personal con el
establecimiento ejercen un efecto significativo en la lealtad del cliente de pequeñas empresas,
variable crítica para las tiendas de barrio.
En el contexto latinoamericano, Carrasco et al. (2025) analizan el comportamiento del
consumidor en el sector retail de la región, destacando que la expansión de formatos modernos
ha generado presión competitiva sobre el comercio tradicional pero también oportunidades de
complementariedad cuando ambos formatos identifican sus fortalezas diferenciales. Mazón et al.
(2025), en un estudio sobre comercio informal en Quevedo, confirman que el tejido barrial cumple
funciones económicas y sociales que exceden la mera transacción comercial.
A nivel nacional, Siavichay et al. (2023) y Zambrano et al. (2024) documentan cómo la
percepción de calidad del servicio en establecimientos comerciales ecuatorianos se construye a
partir de dimensiones tanto funcionales como relacionales, siendo el trato personalizado un
atributo especialmente valorado en formatos de proximidad. Reina y Rodríguez (2023), en una
revisión sistemática de modelos teóricos del comportamiento del consumidor desde 1935 hasta
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 586
2021, sintetizan la evolución conceptual del campo y reafirman la vigencia de constructos como
valor percibido, satisfacción y lealtad.
A escala internacional, el comercio minorista atraviesa una transformación acelerada
impulsada por la evolución de los hábitos de consumo, la expansión del comercio electrónico y
la proliferación de nuevos formatos comerciales como los supermercados de conveniencia y las
tiendas de descuento duro (Carrasco et al., 2025; Omaña et al., 2026). Estas cadenas operan bajo
economías de escala que les permiten ofrecer precios bajos, surtidos amplios y experiencias
estandarizadas, modificando la forma en que los consumidores deciden dónde, cuándo y cómo
comprar (Madrigal & Madrigal, 2024). Estudios recientes evidencian que la percepción de precio
ha dejado de ser un simple indicador monetario para convertirse en un constructo complejo que
integra valor, calidad, confianza y experiencia de compra (Flores et al., 2024; Joyal & Bartlo,
2025).
En América Latina, el fenómeno ha sido especialmente disruptivo para el comercio de
proximidad. La llegada masiva de formatos hard-discount y supermercados compactos ha
desplazado paulatinamente a miles de pequeños negocios familiares que, históricamente,
articulaban el tejido económico y social de los barrios (Mazón et al., 2025; Carrasco et al., 2025).
Esta dinámica no solo afecta a los propietarios de tiendas tradicionales, sino que reconfigura las
relaciones de confianza, el fiado y las redes comunitarias que caracterizaban al comercio barrial
latinoamericano.
En el Ecuador, esta tendencia se ha instalado con particular rapidez. Entre agosto de 2024
y febrero de 2025 cerraron aproximadamente 1.943 tiendas de barrio, lo que equivale a un
promedio de once cierres diarios (Primicias, 2025). Actualmente se estima que operan cerca de
230.000 tiendas en todo el país, frente a las 257.000 que funcionaban antes de la pandemia (RET,
2025). El consumo masivo cayó 8,4 % en el primer trimestre de 2025 y la cadena TuTi, con su
propuesta de precios visibles y proximidad, consolidó su participación de mercado hasta alcanzar
el 4 % del gasto en consumo masivo ecuatoriano (Worldpanel by Numerator, 2025).
Ante este escenario, los tenderos ecuatorianos recurren a estrategias de supervivencia
basadas en surtidos informales con márgenes cercanos al 25 %, pero enfrentan limitaciones
estructurales como la escasa digitalización, la restricción de medios de pago electrónicos y el
deterioro del entorno por inseguridad y contracción del consumo (Primicias, 2025; MarketWatch
Ecuador, 2025). Estas vulnerabilidades profundizan la brecha competitiva frente a cadenas
modernas que operan con inventarios optimizados, procesos estandarizados y negociaciones
directas con proveedores (Expreso, 2026).
En el cantón Ambato, la problemática adquiere matices propios. El Heraldo (2025)
reporta que los mercados y plazas municipales presentan más de mil puestos desocupados,
mientras que el comercio informal agrupa un volumen importante de actividad económica no
regulada. A esta situación se suma la expansión de sucursales de TuTi en zonas céntricas y
2021, sintetizan la evolución conceptual del campo y reafirman la vigencia de constructos como
valor percibido, satisfacción y lealtad.
A escala internacional, el comercio minorista atraviesa una transformación acelerada
impulsada por la evolución de los hábitos de consumo, la expansión del comercio electrónico y
la proliferación de nuevos formatos comerciales como los supermercados de conveniencia y las
tiendas de descuento duro (Carrasco et al., 2025; Omaña et al., 2026). Estas cadenas operan bajo
economías de escala que les permiten ofrecer precios bajos, surtidos amplios y experiencias
estandarizadas, modificando la forma en que los consumidores deciden dónde, cuándo y cómo
comprar (Madrigal & Madrigal, 2024). Estudios recientes evidencian que la percepción de precio
ha dejado de ser un simple indicador monetario para convertirse en un constructo complejo que
integra valor, calidad, confianza y experiencia de compra (Flores et al., 2024; Joyal & Bartlo,
2025).
En América Latina, el fenómeno ha sido especialmente disruptivo para el comercio de
proximidad. La llegada masiva de formatos hard-discount y supermercados compactos ha
desplazado paulatinamente a miles de pequeños negocios familiares que, históricamente,
articulaban el tejido económico y social de los barrios (Mazón et al., 2025; Carrasco et al., 2025).
Esta dinámica no solo afecta a los propietarios de tiendas tradicionales, sino que reconfigura las
relaciones de confianza, el fiado y las redes comunitarias que caracterizaban al comercio barrial
latinoamericano.
En el Ecuador, esta tendencia se ha instalado con particular rapidez. Entre agosto de 2024
y febrero de 2025 cerraron aproximadamente 1.943 tiendas de barrio, lo que equivale a un
promedio de once cierres diarios (Primicias, 2025). Actualmente se estima que operan cerca de
230.000 tiendas en todo el país, frente a las 257.000 que funcionaban antes de la pandemia (RET,
2025). El consumo masivo cayó 8,4 % en el primer trimestre de 2025 y la cadena TuTi, con su
propuesta de precios visibles y proximidad, consolidó su participación de mercado hasta alcanzar
el 4 % del gasto en consumo masivo ecuatoriano (Worldpanel by Numerator, 2025).
Ante este escenario, los tenderos ecuatorianos recurren a estrategias de supervivencia
basadas en surtidos informales con márgenes cercanos al 25 %, pero enfrentan limitaciones
estructurales como la escasa digitalización, la restricción de medios de pago electrónicos y el
deterioro del entorno por inseguridad y contracción del consumo (Primicias, 2025; MarketWatch
Ecuador, 2025). Estas vulnerabilidades profundizan la brecha competitiva frente a cadenas
modernas que operan con inventarios optimizados, procesos estandarizados y negociaciones
directas con proveedores (Expreso, 2026).
En el cantón Ambato, la problemática adquiere matices propios. El Heraldo (2025)
reporta que los mercados y plazas municipales presentan más de mil puestos desocupados,
mientras que el comercio informal agrupa un volumen importante de actividad económica no
regulada. A esta situación se suma la expansión de sucursales de TuTi en zonas céntricas y
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 587
periféricas del cantón, generando un escenario de coexistencia donde conviven cuatro realidades
comerciales: mercados municipales debilitados, tiendas de barrio tradicionales, comercio
informal y cadenas modernas de conveniencia (Zambrano et al., 2024).
Además, la decisión de compra del consumidor ambateño no responde únicamente a
atributos objetivos como precio o ubicación. Factores subjetivos —confianza, costumbre, relación
personal con el tendero, posibilidad de fiado y percepción de pertenencia comunitaria— inciden
de manera significativa en la elección del formato comercial (Siavichay et al., 2023; Reina &
Rodríguez, 2023). Comprender cómo se articulan estos factores objetivos y subjetivos en la
percepción del consumidor local constituye un vacío de conocimiento que el presente estudio
busca llenar.
En el Ecuador, este reacomodo resulta particularmente visible. El cierre sistemático de
tiendas de barrio, documentado por Primicias (2025) y por la Red Ecuatoriana de Tenderos (RET,
2025), coincide con la consolidación de cadenas como TuTi, que en pocos años pasó de ser una
alternativa emergente a convertirse en un actor predominante del consumo cotidiano (Worldpanel
by Numerator, 2025). La discusión ya no se limita al precio: se juega también en la percepción
de calidad, en la experiencia de compra y en la confianza que cada formato proyecta hacia sus
clientes (Flores et al., 2024; Siavichay et al., 2023).
El cantón Ambato, por su posición geográfica, su tradición comercial y la alta densidad
de tiendas de barrio conviviendo con sucursales recientes de TuTi, ofrece un escenario
privilegiado para estudiar esta dinámica. La presencia simultánea de ambos formatos, en un
mercado donde el ingreso familiar promedio condiciona fuertemente las decisiones de compra,
permite observar con claridad cómo operan la percepción de calidad, la percepción de precio y la
relación calidad-precio en el comportamiento del consumidor local (Zambrano et al., 2024; El
Heraldo, 2025).
La presente investigación surge a partir de la siguiente interrogante general:
¿Cómo perciben los consumidores del cantón Ambato la relación entre calidad y precio
en TuTi y en las tiendas de barrio, y qué factores influyen en su decisión de compra entre ambos
formatos comerciales?
Preguntas específicas
1. ¿Qué atributos de calidad percibida resultan determinantes para los consumidores
ambateños al momento de escoger entre TuTi y una tienda de barrio?
2. ¿De qué manera la percepción del precio en ambos formatos comerciales influye en la
decisión de compra y en la satisfacción del consumidor del cantón Ambato?
3. ¿Qué factores emocionales y racionales intervienen en la elección del formato de compra
por parte de los consumidores ambateños?
periféricas del cantón, generando un escenario de coexistencia donde conviven cuatro realidades
comerciales: mercados municipales debilitados, tiendas de barrio tradicionales, comercio
informal y cadenas modernas de conveniencia (Zambrano et al., 2024).
Además, la decisión de compra del consumidor ambateño no responde únicamente a
atributos objetivos como precio o ubicación. Factores subjetivos —confianza, costumbre, relación
personal con el tendero, posibilidad de fiado y percepción de pertenencia comunitaria— inciden
de manera significativa en la elección del formato comercial (Siavichay et al., 2023; Reina &
Rodríguez, 2023). Comprender cómo se articulan estos factores objetivos y subjetivos en la
percepción del consumidor local constituye un vacío de conocimiento que el presente estudio
busca llenar.
En el Ecuador, este reacomodo resulta particularmente visible. El cierre sistemático de
tiendas de barrio, documentado por Primicias (2025) y por la Red Ecuatoriana de Tenderos (RET,
2025), coincide con la consolidación de cadenas como TuTi, que en pocos años pasó de ser una
alternativa emergente a convertirse en un actor predominante del consumo cotidiano (Worldpanel
by Numerator, 2025). La discusión ya no se limita al precio: se juega también en la percepción
de calidad, en la experiencia de compra y en la confianza que cada formato proyecta hacia sus
clientes (Flores et al., 2024; Siavichay et al., 2023).
El cantón Ambato, por su posición geográfica, su tradición comercial y la alta densidad
de tiendas de barrio conviviendo con sucursales recientes de TuTi, ofrece un escenario
privilegiado para estudiar esta dinámica. La presencia simultánea de ambos formatos, en un
mercado donde el ingreso familiar promedio condiciona fuertemente las decisiones de compra,
permite observar con claridad cómo operan la percepción de calidad, la percepción de precio y la
relación calidad-precio en el comportamiento del consumidor local (Zambrano et al., 2024; El
Heraldo, 2025).
La presente investigación surge a partir de la siguiente interrogante general:
¿Cómo perciben los consumidores del cantón Ambato la relación entre calidad y precio
en TuTi y en las tiendas de barrio, y qué factores influyen en su decisión de compra entre ambos
formatos comerciales?
Preguntas específicas
1. ¿Qué atributos de calidad percibida resultan determinantes para los consumidores
ambateños al momento de escoger entre TuTi y una tienda de barrio?
2. ¿De qué manera la percepción del precio en ambos formatos comerciales influye en la
decisión de compra y en la satisfacción del consumidor del cantón Ambato?
3. ¿Qué factores emocionales y racionales intervienen en la elección del formato de compra
por parte de los consumidores ambateños?
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 588
1. ¿Existen diferencias estadísticamente significativas en la preferencia por uno u otro
formato según variables sociodemográficas como edad, ingreso, género y nivel de
instrucción?
Objetivos
Objetivo General
Analizar la percepción del consumidor sobre la calidad y el precio en los supermercados
TuTi y las tiendas de barrio del cantón Ambato, identificando los factores que influyen en la
elección de formato de compra y su impacto en la competitividad del comercio minorista local.
Objetivos Específicos
1. Identificar los atributos de calidad percibida para los consumidores al momento de
escoger entre TuTi y las tiendas de barrio del cantón Ambato.
2. Determinar cómo la percepción del precio en TuTi y en las tiendas de barrio influye en
la decisión de compra y en la satisfacción del consumidor.
3. Establecer los factores emocionales y los factores racionales en la decisión de elegir su
formato de compra, entre TuTi y las tiendas de barrio del cantón Ambato.
Marco Teórico
La percepción del consumidor es un proceso cognitivo mediante el cual los estímulos del
entorno son seleccionados, organizados e interpretados para construir una imagen coherente y
significativa (Schiffman & Wisenblit, 2020). En el ámbito del retail, esta percepción no se limita
a la evaluación de atributos físicos del producto; incorpora señales del establecimiento —
limpieza, orden, iluminación, atención del personal—, experiencias previas y normas sociales del
entorno en que se inserta el consumidor (Madrigal & Madrigal, 2024).
Kotler y Keller (2012) sostienen que la percepción opera bajo tres mecanismos
psicológicos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Cada uno filtra la
información disponible, de modo que dos consumidores expuestos al mismo estímulo pueden
construir percepciones distintas según sus experiencias previas, sus motivaciones activas y las
señales sociales que consideran relevantes. Esto explica, por ejemplo, por qué un mismo precio
puede ser juzgado como económico por un consumidor y como dudoso por otro, según lo asocien
a valor o a baja calidad.
Reina y Rodríguez (2023) señalan que los modelos contemporáneos integran tres
componentes en la percepción: (a) cognitivo, asociado a la evaluación racional de atributos
observables; (b) afectivo, vinculado a las emociones que despierta la experiencia de compra; y (c)
conativo, relacionado con la intención conductual derivada de los dos anteriores. La interacción
entre estos componentes es la que finalmente determina si un consumidor prefiere la cercanía y
confianza de la tienda de barrio o la estandarización y los precios bajos de una cadena como TuTi.
La calidad percibida en retail comprende dos dimensiones complementarias. La primera
es de carácter funcional y se evidencia en señales operativas: limpieza del local, orden del surtido,
1. ¿Existen diferencias estadísticamente significativas en la preferencia por uno u otro
formato según variables sociodemográficas como edad, ingreso, género y nivel de
instrucción?
Objetivos
Objetivo General
Analizar la percepción del consumidor sobre la calidad y el precio en los supermercados
TuTi y las tiendas de barrio del cantón Ambato, identificando los factores que influyen en la
elección de formato de compra y su impacto en la competitividad del comercio minorista local.
Objetivos Específicos
1. Identificar los atributos de calidad percibida para los consumidores al momento de
escoger entre TuTi y las tiendas de barrio del cantón Ambato.
2. Determinar cómo la percepción del precio en TuTi y en las tiendas de barrio influye en
la decisión de compra y en la satisfacción del consumidor.
3. Establecer los factores emocionales y los factores racionales en la decisión de elegir su
formato de compra, entre TuTi y las tiendas de barrio del cantón Ambato.
Marco Teórico
La percepción del consumidor es un proceso cognitivo mediante el cual los estímulos del
entorno son seleccionados, organizados e interpretados para construir una imagen coherente y
significativa (Schiffman & Wisenblit, 2020). En el ámbito del retail, esta percepción no se limita
a la evaluación de atributos físicos del producto; incorpora señales del establecimiento —
limpieza, orden, iluminación, atención del personal—, experiencias previas y normas sociales del
entorno en que se inserta el consumidor (Madrigal & Madrigal, 2024).
Kotler y Keller (2012) sostienen que la percepción opera bajo tres mecanismos
psicológicos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Cada uno filtra la
información disponible, de modo que dos consumidores expuestos al mismo estímulo pueden
construir percepciones distintas según sus experiencias previas, sus motivaciones activas y las
señales sociales que consideran relevantes. Esto explica, por ejemplo, por qué un mismo precio
puede ser juzgado como económico por un consumidor y como dudoso por otro, según lo asocien
a valor o a baja calidad.
Reina y Rodríguez (2023) señalan que los modelos contemporáneos integran tres
componentes en la percepción: (a) cognitivo, asociado a la evaluación racional de atributos
observables; (b) afectivo, vinculado a las emociones que despierta la experiencia de compra; y (c)
conativo, relacionado con la intención conductual derivada de los dos anteriores. La interacción
entre estos componentes es la que finalmente determina si un consumidor prefiere la cercanía y
confianza de la tienda de barrio o la estandarización y los precios bajos de una cadena como TuTi.
La calidad percibida en retail comprende dos dimensiones complementarias. La primera
es de carácter funcional y se evidencia en señales operativas: limpieza del local, orden del surtido,
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 589
caducidad y frescura de los productos, claridad de las etiquetas, cumplimiento de precios
publicados y rapidez en el proceso de pago (Siavichay et al., 2023). La segunda es de carácter
relacional y emerge del contacto humano: el trato cordial, el reconocimiento del cliente habitual,
la recomendación honesta de productos y la flexibilidad para resolver problemas (Joyal & Bartlo,
2025).
Zambrano et al. (2024), en un estudio específicamente realizado en Ambato, demuestran
que los consumidores locales otorgan un peso significativo a la dimensión relacional de la calidad,
especialmente en establecimientos pequeños donde la familiaridad con el personal constituye un
diferenciador competitivo. Esta evidencia resulta coherente con los hallazgos de Madrigal y
Madrigal (2024) sobre la importancia creciente de las interacciones humanas auténticas en un
entorno comercial cada vez más impersonal.
La gestión de la calidad percibida requiere, por tanto, un abordaje integrado. En tiendas
de barrio, formalizar prácticas sencillas como rotación FEFO (first-expired, first-out),
iluminación adecuada, etiquetas visibles y canastas limpias permite elevar la calidad funcional
sin comprometer la ventaja relacional. En cadenas como TuTi, la humanización del trato, la
capacitación del personal en atención personalizada y la flexibilidad ante casos especiales pueden
compensar la percepción de frialdad característica de los formatos estandarizados (Flores et al.,
2024).
El precio desempeña simultáneamente dos funciones en la percepción del consumidor:
opera como señal de posicionamiento y como sacrificio monetario (Kotler & Keller, 2012). Como
señal, un precio visible y estable comunica transparencia, mientras que un precio variable puede
sugerir riesgo o falta de profesionalismo. Como sacrificio, el precio representa el costo que el
consumidor debe pagar por obtener el producto, y se evalúa siempre en relación con los beneficios
percibidos (Schiffman & Wisenblit, 2020).
Flores et al. (2024) introducen el concepto de literacidad de precios para referirse al grado
en que el consumidor recuerda, compara y juzga los niveles de precios en diferentes
establecimientos. Los consumidores con alta literacidad son menos sensibles a promociones no
estratégicas y más sensibles a ofertas estructuradas que perciben como genuinas. Esta literacidad
suele ser mayor en cadenas con precios publicados y estandarizados, y menor en tiendas de barrio
donde predomina la negociación o la memoria de precios.
En el contexto ecuatoriano, Worldpanel by Numerator (2025) reporta que la sensibilidad
al precio se ha intensificado tras la crisis económica pospandemia, llevando a los consumidores a
buscar activamente formatos con precios más competitivos. Esta tendencia beneficia
particularmente a cadenas como TuTi, que hacen del precio bajo un elemento central de su
propuesta de valor, mientras que presiona a las tiendas de barrio a justificar sus precios mediante
atributos diferenciales como proximidad, fiado o surtido especializado (Mazón et al., 2025).
caducidad y frescura de los productos, claridad de las etiquetas, cumplimiento de precios
publicados y rapidez en el proceso de pago (Siavichay et al., 2023). La segunda es de carácter
relacional y emerge del contacto humano: el trato cordial, el reconocimiento del cliente habitual,
la recomendación honesta de productos y la flexibilidad para resolver problemas (Joyal & Bartlo,
2025).
Zambrano et al. (2024), en un estudio específicamente realizado en Ambato, demuestran
que los consumidores locales otorgan un peso significativo a la dimensión relacional de la calidad,
especialmente en establecimientos pequeños donde la familiaridad con el personal constituye un
diferenciador competitivo. Esta evidencia resulta coherente con los hallazgos de Madrigal y
Madrigal (2024) sobre la importancia creciente de las interacciones humanas auténticas en un
entorno comercial cada vez más impersonal.
La gestión de la calidad percibida requiere, por tanto, un abordaje integrado. En tiendas
de barrio, formalizar prácticas sencillas como rotación FEFO (first-expired, first-out),
iluminación adecuada, etiquetas visibles y canastas limpias permite elevar la calidad funcional
sin comprometer la ventaja relacional. En cadenas como TuTi, la humanización del trato, la
capacitación del personal en atención personalizada y la flexibilidad ante casos especiales pueden
compensar la percepción de frialdad característica de los formatos estandarizados (Flores et al.,
2024).
El precio desempeña simultáneamente dos funciones en la percepción del consumidor:
opera como señal de posicionamiento y como sacrificio monetario (Kotler & Keller, 2012). Como
señal, un precio visible y estable comunica transparencia, mientras que un precio variable puede
sugerir riesgo o falta de profesionalismo. Como sacrificio, el precio representa el costo que el
consumidor debe pagar por obtener el producto, y se evalúa siempre en relación con los beneficios
percibidos (Schiffman & Wisenblit, 2020).
Flores et al. (2024) introducen el concepto de literacidad de precios para referirse al grado
en que el consumidor recuerda, compara y juzga los niveles de precios en diferentes
establecimientos. Los consumidores con alta literacidad son menos sensibles a promociones no
estratégicas y más sensibles a ofertas estructuradas que perciben como genuinas. Esta literacidad
suele ser mayor en cadenas con precios publicados y estandarizados, y menor en tiendas de barrio
donde predomina la negociación o la memoria de precios.
En el contexto ecuatoriano, Worldpanel by Numerator (2025) reporta que la sensibilidad
al precio se ha intensificado tras la crisis económica pospandemia, llevando a los consumidores a
buscar activamente formatos con precios más competitivos. Esta tendencia beneficia
particularmente a cadenas como TuTi, que hacen del precio bajo un elemento central de su
propuesta de valor, mientras que presiona a las tiendas de barrio a justificar sus precios mediante
atributos diferenciales como proximidad, fiado o surtido especializado (Mazón et al., 2025).
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 590
La relación calidad-precio, entendida en la literatura como valor percibido, se define
como la evaluación global que hace el consumidor de la utilidad de un producto o establecimiento
en función de lo que recibe y lo que entrega a cambio (Kotler & Keller, 2012). No se trata de una
simple división entre calidad y precio, sino de una construcción perceptual que integra beneficios
funcionales, emocionales, sociales y experienciales con sacrificios monetarios, de tiempo y de
esfuerzo (Schiffman & Wisenblit, 2020).
Joyal y Bartlo (2025) aportan evidencia empírica sobre cómo la necesidad de afiliación
—el deseo de pertenecer y ser reconocido por un grupo— influye en la percepción de valor en
pequeñas empresas. Los autores demuestran que los clientes leales de negocios locales otorgan
un valor adicional al vínculo relacional, lo que puede compensar parcialmente un precio más alto.
Este hallazgo es directamente aplicable a las tiendas de barrio ambateñas, donde el
reconocimiento personal y la confianza construida en el tiempo constituyen componentes de valor
difícilmente replicables por cadenas modernas.
Flores et al. (2024) complementan esta visión señalando que la percepción de valor es
sensible al contexto: un mismo establecimiento puede ser juzgado como "buen valor" para una
compra de urgencia y como "caro" para una compra planificada. Por ello, el análisis de la relación
calidad-precio en el retail debe considerar el tipo de ocasión de compra, la situación económica
del consumidor y las alternativas disponibles en el momento de la decisión.
Las tiendas de barrio constituyen establecimientos minoristas de pequeña escala,
generalmente familiares, que operan en zonas residenciales y ofrecen productos de consumo
diario. Sus atributos distintivos son la proximidad geográfica, el horario extendido, la posibilidad
de fraccionar compras, el fiado y la relación personalizada con los clientes (Mazón et al., 2025;
RET, 2025). En Ecuador, representan un componente crítico del tejido económico: emplean
directa e indirectamente a cientos de miles de personas y constituyen el primer eslabón de
distribución para productos de consumo masivo (Primicias, 2025).
Los supermercados de conveniencia, por su parte, son formatos comerciales compactos
operados por cadenas que ofrecen surtidos estandarizados con precios visibles, procesos
optimizados y experiencias homogéneas entre sucursales (Carrasco et al., 2025). TuTi, en
particular, representa una variante de hard-discount adaptada al mercado ecuatoriano: locales de
tamaño medio, surtido limitado a productos de alta rotación, políticas de precios bajos sostenidas
por economías de escala y expansión territorial agresiva (Worldpanel by Numerator, 2025).
La coexistencia entre ambos formatos no es necesariamente de suma cero. Estudios como
el de Carrasco et al. (2025) y Madrigal y Madrigal (2024) sugieren que cada formato cumple
funciones distintas en el ciclo de compra del consumidor: la tienda de barrio atiende necesidades
inmediatas y de urgencia (falta de un ingrediente, compra pequeña, emergencia fuera de horarios
comerciales), mientras que la cadena moderna concentra las compras planificadas de mayor
La relación calidad-precio, entendida en la literatura como valor percibido, se define
como la evaluación global que hace el consumidor de la utilidad de un producto o establecimiento
en función de lo que recibe y lo que entrega a cambio (Kotler & Keller, 2012). No se trata de una
simple división entre calidad y precio, sino de una construcción perceptual que integra beneficios
funcionales, emocionales, sociales y experienciales con sacrificios monetarios, de tiempo y de
esfuerzo (Schiffman & Wisenblit, 2020).
Joyal y Bartlo (2025) aportan evidencia empírica sobre cómo la necesidad de afiliación
—el deseo de pertenecer y ser reconocido por un grupo— influye en la percepción de valor en
pequeñas empresas. Los autores demuestran que los clientes leales de negocios locales otorgan
un valor adicional al vínculo relacional, lo que puede compensar parcialmente un precio más alto.
Este hallazgo es directamente aplicable a las tiendas de barrio ambateñas, donde el
reconocimiento personal y la confianza construida en el tiempo constituyen componentes de valor
difícilmente replicables por cadenas modernas.
Flores et al. (2024) complementan esta visión señalando que la percepción de valor es
sensible al contexto: un mismo establecimiento puede ser juzgado como "buen valor" para una
compra de urgencia y como "caro" para una compra planificada. Por ello, el análisis de la relación
calidad-precio en el retail debe considerar el tipo de ocasión de compra, la situación económica
del consumidor y las alternativas disponibles en el momento de la decisión.
Las tiendas de barrio constituyen establecimientos minoristas de pequeña escala,
generalmente familiares, que operan en zonas residenciales y ofrecen productos de consumo
diario. Sus atributos distintivos son la proximidad geográfica, el horario extendido, la posibilidad
de fraccionar compras, el fiado y la relación personalizada con los clientes (Mazón et al., 2025;
RET, 2025). En Ecuador, representan un componente crítico del tejido económico: emplean
directa e indirectamente a cientos de miles de personas y constituyen el primer eslabón de
distribución para productos de consumo masivo (Primicias, 2025).
Los supermercados de conveniencia, por su parte, son formatos comerciales compactos
operados por cadenas que ofrecen surtidos estandarizados con precios visibles, procesos
optimizados y experiencias homogéneas entre sucursales (Carrasco et al., 2025). TuTi, en
particular, representa una variante de hard-discount adaptada al mercado ecuatoriano: locales de
tamaño medio, surtido limitado a productos de alta rotación, políticas de precios bajos sostenidas
por economías de escala y expansión territorial agresiva (Worldpanel by Numerator, 2025).
La coexistencia entre ambos formatos no es necesariamente de suma cero. Estudios como
el de Carrasco et al. (2025) y Madrigal y Madrigal (2024) sugieren que cada formato cumple
funciones distintas en el ciclo de compra del consumidor: la tienda de barrio atiende necesidades
inmediatas y de urgencia (falta de un ingrediente, compra pequeña, emergencia fuera de horarios
comerciales), mientras que la cadena moderna concentra las compras planificadas de mayor
Vol. 13/ Núm. 3 2026 pág. 591
volumen. Comprender esta complementariedad funcional es clave para el diseño de estrategias
competitivas sostenibles para ambos formatos.
La decisión de compra entre formatos comerciales no obedece exclusivamente a criterios
racionales (precio, variedad, cercanía), sino que integra también factores emocionales vinculados
a la confianza, la costumbre, el sentido de pertenencia y las experiencias positivas previas
(Madrigal & Madrigal, 2024). Esta integración de lo racional y lo emocional es especialmente
relevante en el comercio de proximidad, donde el vínculo humano con el tendero puede inclinar
la balanza incluso ante una alternativa objetivamente más económica (Joyal & Bartlo, 2025).
Desde la teoría motivacional de McClelland (1989), la necesidad de afiliación —el deseo
de establecer relaciones sociales cercanas y significativas— constituye uno de los motivadores
primarios del comportamiento humano. Aplicada al contexto comercial, esta necesidad explica
por qué muchos consumidores valoran establecimientos donde son reconocidos por su nombre y
donde pueden entablar conversaciones informales, preferencias difícilmente satisfechas en
cadenas modernas de alto tráfico.
Por otro lado, los factores racionales adquieren protagonismo en contextos de restricción
económica. Cuando el presupuesto familiar se ajusta, los consumidores tienden a priorizar la
eficiencia monetaria sobre la experiencia relacional (Worldpanel by Numerator, 2025). Flores et
al. (2024) encuentran que, en situaciones de contracción económica, la sensibilidad al precio
puede superar incluso a la lealtad construida durante años, modificando patrones de compra
previamente estables. Esta dualidad emocional-racional configura
volumen. Comprender esta complementariedad funcional es clave para el diseño de estrategias
competitivas sostenibles para ambos formatos.
La decisión de compra entre formatos comerciales no obedece exclusivamente a criterios
racionales (precio, variedad, cercanía), sino que integra también factores emocionales vinculados
a la confianza, la costumbre, el sentido de pertenencia y las experiencias positivas previas
(Madrigal & Madrigal, 2024). Esta integración de lo racional y lo emocional es especialmente
relevante en el comercio de proximidad, donde el vínculo humano con el tendero puede inclinar
la balanza incluso ante una alternativa objetivamente más económica (Joyal & Bartlo, 2025).
Desde la teoría motivacional de McClelland (1989), la necesidad de afiliación —el deseo
de establecer relaciones sociales cercanas y significativas— constituye uno de los motivadores
primarios del comportamiento humano. Aplicada al contexto comercial, esta necesidad explica
por qué muchos consumidores valoran establecimientos donde son reconocidos por su nombre y
donde pueden entablar conversaciones informales, preferencias difícilmente satisfechas en
cadenas modernas de alto tráfico.
Por otro lado, los factores racionales adquieren protagonismo en contextos de restricción
económica. Cuando el presupuesto familiar se ajusta, los consumidores tienden a priorizar la
eficiencia monetaria sobre la experiencia relacional (Worldpanel by Numerator, 2025). Flores et
al. (2024) encuentran que, en situaciones de contracción económica, la sensibilidad al precio
puede superar incluso a la lealtad construida durante años, modificando patrones de compra
previamente estables. Esta dualidad emocional-racional configura