La relación marca consumidor de los servicios de telefonía móvil, en estudiantes de la Universidad UPEC de la ciudad de Tulcán - Burbano Hernández, Verónica Alejandra; Villarreal Salazar, Fernando Javier (Arandu UTIC, 2024)
Este estudio presenta y pone a prueba un marco teórico integrador de la relación consumidor-marca desde la perspectiva de factores y atributos de la gestión de marca de carácter cognitivo y afectivo. El propósito del estudio fue comprender cómo aquellos atributos y dimensiones que son parte de la marca influyen en la construcción de la relación marca-consumidor a largo plazo y cómo dentro de esta relación se pueden dar dos consecuencias deseadas y positivas: la lealtad y la defensa. Además, se buscó probar si el nivel de importancia de la categoría del servicio donde se desenvuelve la marca puede favorecer la percepción que el consumidor tiene sobre la misma. Se aplicó un enfoque cuantitativo de corte transversal y de tipo descriptivo. Las variables analizadas superaron las pruebas de validez y fiabilidad, cuya comprobación se realizó mediante un análisis de correlación y análisis factorial para probar las hipótesis. Los resultados indican que, mientras los estudiantes de la Universidad UPEC valoran ciertos atributos positivos de la marca, como la similitud con su yo, el carácter distintivo y el prestigio, las percepciones sobre los beneficios sociales, la calidez de la marca, las experiencias memorables y la participación en la categoría del producto tienden a ser neutrales, lo que indica áreas potenciales de mejora. La relación marca-consumidor muestra que, en promedio, los consumidores están de acuerdo en que son fieles a la marca, pero adoptan una postura neutral en cuanto a defenderla activamente. Fortalecer estos atributos podría tener un impacto positivo en la fidelidad, defensa y compromiso con la marca. Este análisis subraya la importancia de una gestión integral de la marca que aborde todas las dimensiones relevantes para construir relaciones sólidas y duraderas con los consumidores.